English
РегистрацияВоронка продаж в тексте
Воронка продаж как таковая — это условная модель пути покупателя от момента привлечения его внимания (затягивание в воронку) до совершения целевого действия (попадание на дно воронки).
«Воронка» позволяет разбить весь процесс совершения сделки (покупки) на отдельные этапы, среди которых можно выявить «болевую точку» — самое узкое, проблемное место.
Основные этапы воронки «продающего» текста
Частью общей воронки продаж (всех мер, направленных на мотивацию покупателя приобрести товар) является и воронка по написанию «продающего» текста. Напомним, это специфическое средство, призванное не столько дать читателю информацию о товаре, сколько побудить его товар приобрести.
Закажите продающую статью у лучших авторов биржи
Основные этапы:
1. Клиент попадает в воронку (что-то привлекает его внимание).
2. Клиент контактирует с продавцом.
3. Клиент совершает покупку («тонет в воронке»).
Разумеется, эта модель подвергается разным модификациям в зависимости от специфики продаж — интернет-магазин, b2b, другие виды инфобизнеса и т. д. Но самый классический пример показан здесь:
Пример: первоочередная цель — привлечение целевой аудитории. Люди заходят на сайт, имея какую-то цель — заказ товара, покупка услуги, поиск информации. Часть неизбежно отсеивается, едва взглянув на заголовок вашего сайта, — это случайные посетители. Те же, кто остался, и могут считаться вашей целевой аудиторией — у вас есть или может быть то, что им нужно. Главное — уйдут ли они, едва прочитав первый абзац, или ознакомятся со статьей полностью. Только в последнем случае можно рассчитывать на то, что посетитель сайта захочет приобрести ваш товар, услугу и т. п.
Воронка в действии: основные этапы по созданию текста
1-й этап: определение цели
Перед тем, как писать текст, решите: какую в итоге задачу он должен выполнить?
- Вам нужно привлечь трафик на сайт? Тогда нужен SEO-текст, основная задача которого — привлечение трафика путем вывода страницы в топ выдачи поисковых систем. Сам по себе SEO-текст не обязательно является продающим, хотя его может сделать таким хороший копирайтер. У него другие цели — это «зев» воронки, в который падает трафик — т. е. посетители сайта. Такая статья может также мотивировать потенциального клиента подписаться на рассылку, но первоочередная задача все же у нее иная.
- Дать посетителю ответ на вопрос, не продавая товар? Тогда — информационная статья. Она содержит описание товара без призывов к его приобретению. Сама по себе не имеет для успешных продаж конкретной пользы — человек может прочитать ее и уйти с сайта, чтобы «подумать» или поискать такой товар подешевле. Информационные статьи нужны, если основную прибыль их автор получает, например, с контекстной рекламы, как СМИ.
- Если же вам нужно что-то продать или заставить посетителя сделать определенное действие — вам нужен продающий текст. Его нужно ориентировать на потребности и психологию потенциальных покупателей. Поставьте себя на место клиента и ответьте на вопросы: через что проходят люди до и после прочтения этого текста? Как они воспринимают информацию?
2-й этап: формирование интереса и УТП
Любой продающий текст строится по определенным правилам. Чтобы сформировать интерес и «зацепить» клиента, необходимо соблюдать следующие требования:
- Цепляющий заголовок-лид, а также короткий первый абзац текста. Практика показывает, что именно они определяют, захочет человек ознакомиться со статьей целиком или нет. Это средства, которые «направляют» потенциального клиента дальше в воронку.
- Правильное оформление УТП. Материал должен содержать в первую очередь ответы на основные вопросы, которые всегда есть у клиента: «Что вы мне предлагаете?», «Чем вы отличаетесь от других продавцов того же товара?».
3-й этап: работа с возражениями
Здесь имеются в виду ответы на невысказанные вопросы, которые всегда появляются у любого заинтересованного в сделке человека. Грамотный продавец должен понимать, какие вопросы ему захотят задать, и по возможности ответить на них в этом же тексте. В первую очередь это касается страхов и подозрений клиента, например, что товар некачественный, продавец сомнительный и т. п. Если этот этап не будет пройден — клиент откажется от сделки.
4-й этап: совершение сделки
Это «дно» воронки, фактический итог всей работы копирайтера: клиент прочитал статью, получил всю нужную информацию, ответы на невысказанные вопросы и замотивирован к совершению сделки. Если все было сделано правильно, то с большой долей вероятности он совершит покупку. Количество заключенных по разработанной модели сделок и есть показатель эффективности воронки продаж.
Методы повышения «эффективности» воронки
Эффективность воронки текста измеряется в первую очередь количеством привлеченных покупателей. Второй показатель зависит от цели — набор трафика для сайта СМИ, сбор контактных данных разных лиц для рассылок, количество сделанных покупок и т. п. В свою очередь, каждый из этих этапов имеет свою внутреннюю воронку, которую можно и нужно анализировать и улучшать для достижения больших количественных показателей (которые на определенном этапе перейдут в качественные).
Основные способы улучшения текста
1-й способ. Улучшение или замена основного привлекающего изображения — картинки, которую в первую очередь «цепляет» взгляд человека. От нее зависит, возникнет ли у человека вообще желание перейти по ссылке и прочесть статью. Как говорил Шугерман: «Ваше изображение — дверь, ведущая в текст».
2-й способ. Отсечь лишнее. В первую очередь это относится к лиду, т. е. вступлению, первому абзацу. Если лид на 99 % состоит из воды и наполнен банальностями, например: «Зима. Зимой холодно. Ноги утопают в глубоком снегу или скользят по гололеду, но чтобы этого избежать...» — 99 % посетителей сайта закроют статью, едва ознакомившись с таким вступлением. Все, что может быть убрано без потери смысла, — должно быть убрано.
3-й способ. «Когда спойлер — выход». Ошарашить читателя неожиданной информацией, место которой, по логике, где-то в середине, а то и в конце, в кульминации. Например: «Убийца — дворецкий! В тихом домике не тихой улице произошло страшное преступление...»
Здесь смысл в том, что это — неожиданный для читателя ход. Он вызывает всплеск адреналина, легкое недоверие — неужели все так просто? — и поэтому желание прочитать материал, чтобы подтвердить или опровергнуть собственные догадки. Но учтите, что, заспойлерив кульминацию в лиде, текст вам, скорее всего, придется немного доработать.
4-й способ. Убрать «воду» из всего текста. Не несущие смысловой нагрузки абзацы, ненужные сравнения и аллегории, неуместные метафоры. Идеальный продающий текст лаконичен и четок — и именно поэтому убедителен. Лучше пусть абзацев будет вдвое меньше — зато они будут вдвое информативнее.
5-й способ. Контроль «дна воронки». Представим, что некий человек прочитал всю статью, принял решение приобрести товар или перейти на рекламируемый сайт, и… Он нажимает на «Закрыть». Потому что в самом конце ему не дают ресурса, позволяющего осуществить то, на что его так старательно мотивировали.
Поэтому надо контролировать:
- наличие в конце кнопки «Купить» или «Добавить в корзину»;
- наличие описаний к любым приведенным в тексте ссылкам;
- уместное размещение ссылок — например, в самом конце, после финального аргумента;
- однозначность ссылок — худший вариант, если ссылка ведет непонятно куда, откуда надо переходить по третьей ссылке, чтобы оформить покупку;
- соответствие и уместность цены — на сайте о продаже автомобилей или яхт за сотни тысяч рублей кнопка «Добавить в корзину» выглядит глупо, а вот кнопка «Связаться с менеджером» (то есть вступить в переговоры) — вполне естественно.
Также надо избегать чересчур настойчивых и агрессивных продаж.
Параметры для измерения воронки
Чтобы понимать эффективность и рентабельность ваших текстов, нужно отслеживать действия ваших читателей, т. е. посетителей сайта. Для этого потребуется доступ к специальным инструментам основных поисковиков — в первую очередь это «Яндекс.Метрика» или Google Analytics (в зависимости от того, под какой поисковик больше «заточен» сайт).
Самые полезные параметры:
1. CTR — показывает число кликов по вашему объявлению или заголовку в общей ленте.
2. Показатель отказов — отмечает, сколько людей зашли на ваш сайт, а потом быстро покинули его. Может быть настроен на разные интервалы времени. Дает возможность оценить, сколько людей были разочарованы в вашем сайте — искали одно, получили другое.
3. Датчик скроллинга. Дает информацию о том, насколько люди в среднем проматывают страницу сайта и какое количество времени тратят на просмотр.
4. Конверсия. Один из самых важных показателей — отношение числа тех посетителей сайта, которые совершили на сайте целевое действие (перешли на другой сайт по ссылке, купили товар и т. д.), к общему числу зашедших на сайт. Измеряется в процентах.
5. Микроконверсия. Та же конверсия, только по отношению к промежуточным этапам — например, к переходам по анкорным ссылкам.
6. Длительность сессии. Показывает, сколько времени в среднем люди изучают ваш сайт.
Для полномасштабного анализа нужно объединять несколько самых важных для вас критериев, например CTR, показатель отказов и конверсию.
В заключение
Копирайтер — это не просто человек, который пишет что-то для своего удовольствия. Копирайтер — это специалист, который решает текущую проблему заказчика, и основная его цель — выдавать релевантный ТЗ результат. Это профессия, появившаяся уже в конце XX века, и, как в любой профессии, в ней есть свои сложности и требования, свои «недопустимо» и свои показатели качества. Копирайтер отвечает за результат своей работы и его соответствие задачам так же, как менеджер, слесарь или учитель отвечают за результаты своей деятельности.
Если вы к этому готовы — добро пожаловать в профессию! Присоединяйтесь к нам, начинайте и развивайте свою карьеру на Бирже eTXT.
