UTM-метки: отслеживание и анализ эффективности источников трафика

Что позволяют узнать UTM-метки

UTM-метка — сообщение для систем аналитики, которое показывается в ссылках после символов «?utm_…». Как только пользователь на нее нажмет, информация о нем будет передана в систему аналитики.

UTM-метки позволяют оценить такие параметры:

• Объем трафика и его источники.
• Время, в течение которого посетитель был на странице, и его дальнейшие клики.
• Элементы страницы с максимальной конвертацией.
• Размер дохода рассылки по отношению к другим каналам.

UTM-метки нужны, когда ссылки на сайт публикуются в соцсетях, рассылке по электронной почте, приложении и на прочих сторонних источниках.

Примеры ситуаций, когда UTM-метки необходимы:

• Вы запустили рекламную кампанию в соцсетях, «Яндексе» или Google, и вам нужно узнать источник трафика.
• Вы тестируете альтернативные варианты привлечения пользователей и хотите узнать, откуда приходят посетители.
• Вы запустили рассылку по электронной почте и планируете проанализировать ее эффективность.

Без UTM-меток не получится рассчитать конкретные показатели рекламы. Удастся только составить приблизительные закономерности: например, если в среду видеоблогер прорекламировал товар компании, а в четверг количество заказов резко возросло, можно предположить, что к увеличению объема заявок привела именно реклама у блогера.

Внутри самого сайта метки лучше не использовать, иначе они могут случайно сменять друг друга. Например, пользователь пришел на сайт по метке из VK, где «попал» на метку site. В результате его действия начнут отслеживать именно по метке site.

Из чего состоит UTM-метка

В структуру входят пять параметров: первые три нужно прописывать всегда, последние два указываются по желанию.

Параметры прописываются в метке латиницей: веб-аналитика может неправильно воспринять кириллические символы. Заглавные буквы не используются — допустимы только строчные. Если вы не укажете первые три параметра, то метка останется незамеченной.

Наконец, для отделения слов внутри параметров допустимо только нижнее подчеркивание, например yandex_direct.

Как сделать UTM-метку

Есть два варианта составить метку: самостоятельно или с помощью сервисов.

В первом случае необходимо поставить после ссылки и слэша знак вопроса «?», после чего указать параметр и его значение. Параметры отделяются друг от друга знаком «&».

Пример:

У самостоятельного составления UTM-меток есть три недостатка:

• Прописывать все значения параметров — долго и трудоемко.
• Есть вероятность сделать ошибку, и результат от аналитики будет нулевой: такие метки просто не учтут.
• Если рекламная кампания содержит сотни объявлений, вручную прописать все метки невозможно.

Чаще всего целесообразно воспользоваться специальными сервисами. В этом случае достаточно скопировать название сайта и указать параметры, после чего сервис сгенерирует метки. Их нужно сохранить и расставить в нужных местах.

Преимущество автоматического составления меток не только в сокращении времени и отсутствии ошибок. Нередко сервисы предлагают и другие услуги — готовые шаблоны, сокращение ссылок.

Что такое динамические переменные в UTM

Значение этих переменных меняется в зависимости от данных о кликнувшем на ссылку человеке. Они позволяют узнать такие сведения, как устройство пользователя, ключевые слова, ID объявлений, позиции объявления на странице. Динамические переменные составляются так же, как и стандартные UTM-метки. Однако их заключают в фигурные скобки.

Пример (для Google Ads):

Переменная { network } в указанном примере может быть заменена на такие значения:

• g — человек зашел на сайт по рекламе в поисковике;
• s — человек перешел с сайта поискового партнера;
• d — источник трафика — КМС.

Переменная { keyword } показывает ключевик, с которого человек попал на сайт.

Переменная { creative } покажет ID того объявления, на которое нажал пользователь.

Для каждого рекламного кабинета динамические переменные свои. Например, в Google дополнительно есть переменные для показа позиции объявления на странице, для типа соответствия ключевика (фразовое, точное, широкое), { device } для определения устройства пользователя — ПК, планшет, смартфон. Для «Яндекс.Директа» количество доступных переменных еще больше — { ad_id }, { banner_id }, { gbid } и другие.

В одной переменной может быть сразу несколько значений. Тогда каждая подстановка заключается в двойные скобки, отделяются они друг от друга точкой.

Пример:

Игнорировать динамические переменные не стоит. Если использовать только статистические UTM-метки, это займет намного больше времени.

Рекомендации составлению меток

При составлении UTM-меток придерживайтесь следующих рекомендаций:

• Чтобы упростить аналитику, для одной кампании используйте ссылки с одним utm_campaign.
• Составление UTM-меток должно начинаться с параметров utm_source и utm_medium.
• В самом сайте UTM-метки лучше не ставить, чтобы не произошла их перезатирка. Для мониторинга событий внутри сайта рекомендуется использовать события.
• Если сайт небольшой, можно составлять UTM-метки вручную, но гораздо удобнее воспользоваться автоматическими сервисами.
• Ссылка, содержащая все пять параметров, выглядит слишком огромной и некоторых пользователей может даже насторожить. Статистика показывает, что люди кликают по таким ссылкам неохотно. Для сокращения ссылок есть специальные инструменты наподобие to.click, clck.ru.
• Поскольку поисковики индексируют все имеющиеся на сайте URL, это приводит к множеству дублей. Чтобы запретить индексировать ссылки с UTM, можно прописать rel=«canonical».

Читайте также

Как рассчитать эффективность рекламы

Своевременное внесение изменений в рекламу позволяет оптимизировать маркетинговые расходы и выстраивать четкие и результативные процессы продаж.

Подробнее →

Вывод

Итак, UTM-метка — это дополнительные данные к ссылке для отслеживания переходов на сайт с различных источников трафика. Метки включают параметры, по которым сервисы аналитики изучают действия посетителей. Они используются для анализа эффективности рекламных кампаний. Если UTM-метки отсутствуют, то получить детальную информацию по рекламе и, соответственно, оптимизировать ее не удастся. Это влечет за собой переплату за неэффективные каналы.

***

Зарегистрируйтесь на Бирже eTXT для заказа и покупки контента. Анализируйте эффективность источников трафика для оптимизации своей деятельности.