Уникальное торговое предложение

Что за «страшный зверь» УТП? Почему это так важно, какие существуют секреты составления, почему их не стоит игнорировать НИКОМУ (относится к копирайтерам и другим мастерам продаж)? Предлагаем разобраться с аббревиатурой и ее «сакральным» значением для маркетинга в любой области.

Содержание статьи:

1. Уникальное торговое предложение: ликбез
2. Оффер, ты ли это?
3. Топ плюсов УТП
4. Чек-лист: как описать уникальный продукт
5. Секреты составления и использования: простая памятка
6. Покорение Эвереста: поиск VIP-преимуществ
7. «Садись, 2»: долой ошибки!
8. В заключение

Закажите статью у лучших копирайтеров Биржи

Уникальное торговое предложение: ликбез

Немного банальных фактов. УТП — это уникальное торговое предложение (в английском языке — USP, Unique Selling Proposition). Оно должно быть грамотным, чтобы не получилось, как в анекдоте: «Наше дело предложить — ваше дело отказаться».

На термин можно посмотреть с двух сторон:

1. Глазами производителей товаров/услуг. Это комплекс характеристик, способный выделить бренд на рынке.
2. Глазами покупателей. Есть наглядное объяснение, почему стоит заказать товар/услугу.

Любой маркетолог подтвердит, что его приоритетная задача — «замиксовать» 2 полюса, чтобы создать ценностное уникальное торговое предложение. Только так можно достучаться до самой «холодной» аудитории. На рынке слишком много товаров-клонов, что рождает естественную и здоровую (!) конкуренцию. Поставщики товаров и услуг ищут варианты, чтобы отстраниться, выделиться.

Что такое УТП понятно. Теперь поговорим немного об истории. Сам термин появился впервые в 1961 году, благодаря маркетологу и копирайтеру Россеру Ривзу. Тогда перед ним стояла более простая задача, а в настоящее время во всем мире свыше 20 миллиардов торговых марок и брендов, и это уже настоящая мировая война за клиента. Сильный и подкрепленный фактами месседж — единственный шанс запомниться, обеспечить светлое будущее компании.

Оффер, ты ли это?

Часто торговое предложение (ТП) путают с оффером, но это полярно разные понятия. Первое не должно оперировать мгновенной выгодой. Оно не призывает покупать сейчас гречку, чтобы спастись от коронавируса. С этим прекрасно справится оффер. ТП работает по другой честной (принципиальный аспект) схеме.

Оно демонстрирует заявленную ценность для ЦА, выделяя четкие свойства с объективными выгодами. Оффер — динамичное явление, которое меняется в зависимости от рыночной ситуации, спроса аудитории и других факторов, а УТП остается неизменным.

Главное — составить его правильно, и тогда оно сделает бесценный вклад в:

— развитие компании;
— позиционирование продукции;
— формирование лояльной аудитории.

Топ плюсов УТП

Сложно быть уникальным, когда вокруг транслируются идеи о равенстве. Сложно, но нужно. Продолжая разговор о важности торговых предложений и необходимости корректного составления, более детально распишем плюсы наличия такого «манифеста»:

• Рост узнаваемости на рынке среди конкурентов.
• Рост лояльности ЦА.
• Увеличение конверсии.
• Уменьшение взаимосвязи продаж от конкуренции по стоимости, так как идет оперирование «не ценой, а ценностями».
• Пополнение армии постоянных клиентов, облегчение повторных продаж.

Так как сложно придумать что-то качественно новое, копирайтеры и маркетологи часто идут утопическим путем, создавая «ложное» USP. Да, это призрачный шанс выделиться, но это всегда обман и неэтичное поведение, которое принесет лишь краткосрочную выгоду, но точно спровоцирует утрату репутации.

Чек-лист: как описать уникальный продукт

Каждый (!) товар может быть уникальным, если подойти к составлению творчески и понимать специфику инструмента:

1. Концентрация на неповторимых свойствах.
2. Четкое и обоснованное (!) донесение реальных выгод покупателям.
3. Минимизация информативных фраз. Да, краткость по-прежнему сестра таланта.
4. Акцентирование не только на аудиторию, но и на сотрудников компании, чтобы они четче видели рабочие цели и вектор для направления усилий. Это помогает работать «снаружи» и «изнутри».

Современный бизнес сложнее развивать, так как нужно формировать клиентскую базу, а эмоциональная привязка отсутствует. Конкуренцию по цене выдержит не каждый бренд/компания/магазин. Вне зависимости от этапа развития стоит СЕЙЧАС задуматься о формировании уникального предложения, отвечающего топ-3 базовым принципам:

• Конкретика. Недопустимы двусмысленные фразы.
• Эффективность с акцентом на ключевую выгоду для ЦА.
• Эксклюзивность предложенной выгоды. Нужно найти такие точки соприкосновения, которые будут инновационными и не будут использоваться конкурентами.

Готовое послание должно воздействовать на разные «точки»:

• разум;
• эмоции;
• логику.

Сначала человек чувствует интерес и удивление, а затем этот «двигатель» помогает оценить объективные и честные (!) плюсы и выгоды товара/предложения.

Универсальная формула составления состоит из 3 блоков:

1. Наименование товара.
2. Главный плюс — отличие от конкурентов в нише.
3. Логичное и краткое объяснение причины.

Даже отлично сделанный вариант не является «волшебной палочкой», по мановению которой добавляется миллион клиентов. Это просто грамотный маркетинговый ход, способный в умелых руках решить важные маркетинговые задачи. Не стоит бояться переполненности рынка, постоянного роста конкурентов, так как ежегодно появляются новые решения и технологии:

• Сервис «ВКонтакте» имеет несколько конкурентов, но спокойно держится на плаву и остается одним из лидеров.
• Поисковая система Google постоянно совершенствуется и не сдает позиций.

Главное — быть честным (еще раз повторимся), оказывать качественные услуги/продавать достойный продукт. Если вы, например, продаете скакалки, но они рвутся после первого прыжка, ни одно «вкусное» описание с триггерами не способно исправить ситуацию.

Секреты составления и использования: простая памятка

Предлагаем вам перечень этапов разработки, по которому можно составить «костяк»:

1. Сегментация целевой аудитории по ряду параметров (возраст, пол, региональность, доходы и другие).
2. Изучение аватара потребителя для выявления его проблем и потребностей. Базовые инструменты: опросы, поведенческая аналитика, наблюдения.
3. Нахождение «атрибута» позиционирования, который позволяет решить выявленную ранее главную проблему аудитории. Ее уже пытаются решить реальные люди, которые готовы платить за это деньги.
4. Выявление уникальных выгод для потребителя.
5. Формулировка с использованием полученных данных.

Составляя USP, можно:

• Использовать опыт профессионального копирайтера/маркетолога.
• Брать готовые схемы и формулы.

Можно быстро составить простой вариант с помощью популярной формулы Карлтона:

С помощью (ОПИСАНИЕ ТОВАРА/УСЛУГИ) мы помогаем ….

Вот наглядный пример, как использовать этот «шаблон» на практике:

• С помощью термокрема — сжигателя жира против целлюлита мы помогаем прекрасным дамам быстро избавиться от «апельсиновой корки» и обрести красоту тела.
• С помощью утягивающих лосин мы помогаем клиенткам всегда выглядеть безупречно во время тренировок.

Это очень грубые и упрощенные примеры, но они способны продемонстрировать, как работает формула на практике. Мало одной формулы? Ловите несколько других вариантов (помните о том, что в каждом конкретном случае их стоит «подгонять» под себя):

1. Продукт + без + боли. Например: «Быстрый кредит до 50 000 рублей: исполните свои мечты сегодня!».
2. Услуга + Как для друзей/себя/семьи/родных и близких. Например: «Ресторан: вкусно, как дома!».
3. Боль + решение: «Не хватает средств на покупку смартфона? Сдайте старый и получите новенький ХХХфон!».
4. Не + услуга: «Мы не делаем ремонт на скорую руку. Мы делаем на совесть!».
5. Услуга/продукт + помощь + выгода: «Кухонный комбайн 4 в 1: режет, мелет, смешивает, выжимает!».
6. Продукт + ограничение по времени: «Обучение ламинированию ресниц со скидкой в 50% в течение 3 часов!».
7. Товар + выгода + особенность: «Купите абонемент в спортзал и получите бесплатно поддержку профессионального тренера».

Это прикладные решения, которые могут использовать в своей деятельности:

• копирайтеры;
• владельцы бизнеса;
• маркетологи и все интересующиеся темой.

Покорение Эвереста: поиск VIP-преимуществ

Аксиома такова: у каждого товара или услуги на рынке можно найти эксклюзивные преимущества! Если вы их не находите, значит, плохо ищете:

1. Придумайте преимущества, но без обмана и очевидного «украшательства».
2. Если их нет (такое тоже случается), создайте их сами. Это могут быть дополнительные услуги, особенности сервиса: бесплатный консалтинг, вручение клубной карты, персональные бонусы, бесплатная доставка — что угодно!

Правил разработки уникальных преимуществ несколько. Просто пройдитесь по списку — это серьезно облегчит вам процесс написания:

• В чем уникальность?
• Перспективы долгосрочности получения выгоды.
• Почему решение невозможно/сложно скопировать?
• Чем вы способны вызвать доверие?
• Почему ваша продажа товара максимально клиентоориентирована?
• Причины, почему вам можно верить?
• Чем вы объективно (!) лучше конкурентов без их принижения?
• В чем вы идете «от обратного», в отличие от стандартных и шаблонных схем?

Помните, что нужно быть кратким. Это не тот случай, когда можно растекаться мыслью по древу! Также советуем вам обратить внимание на такие лайфхаки при написании предложения:

• Дарите подарки — это всегда притягивает. Например: «Купите одну большую пиццу и получите в подарок сет роллов!»; «Купите смартфон нового поколения и получите беспроводные наушники бесплатно».
• Не бойтесь говорить о проблемах! «Болит желудок? С «Антиболин» все пройдет за 2 минуты!»; «Надоело слушать про коронавирус? Скачайте бесплатное приложение с лучшими книгами».
• Манифестируйте уникальными признаками и достоинствами компании/бизнеса: «Эксклюзивные уроки английского языка от преподавателя Глюкозы».
• Делайте ставку на инновационность: «Новейшие патчи с запатентованной авторской формулой заставят вас забыть о черных кругах под глазами».
• Помните, что недостатки могут украшать ваше УТП: «Свежее молоко, которое не хранится долго»; «Фитнес-тренер, который не знает жалости»; «Крем для лица, который закончится максимально быстро… вместе с морщинами!».

Использовать решение можно… везде:

— в баннерной и контекстной рекламе;
— email-рассылках;
— описаниях товаров;
— ретаргетинге;
— публикациях в СМИ и соцсетях;
— маркетинговых акциях;
— на landing page и так далее.

«Садись, 2»: долой ошибки!

Мы рассмотрели по УТП примеры, чтобы вы поняли, как можно «играть словом», использовать его для продвижения своей идеи. При этом составление УТП остается «лотереей», заранее сложно определить реакцию аудитории, потребителя, однако лучше сразу исключить самые «хитовые» ошибки, способные на первом же этапе нивелировать всю суть предложения.

1. Кошмар на улице «УТП» — переизбыток глаголов «мочь» в любой форме. Аудитория почувствует, как вы ее пытаете и принуждаете к действию, не имея уверенности в собственной крутости. Это также просто банально.

2. «А у нас в квартире газ». «Мыканье» убивает даже самые креативные идеи. Меньше «мы» в тексте. Порядка 40% клиентов, которые могли бы быть вашими, бросят чтение на слове «мы» — проверено на печальной практике.

3. Проверьте, есть ли четкое обозначение выгоды. Например, вы продаете соковыжималки. Они продаются в тысяче других магазинов по России, но покупатель может выбрать вас, так как в подарок вы дарите ящик апельсинов и Чебурашку в придачу.

4. Проверьте, насколько просто и кратко вы описали, что получит потребитель, сотрудничая с вами. Ответ должен быть на поверхности, никто не будет разгадывать головоломки, а просто пойдет и купит условные носки в другой компании.

5. НИКОГДА не копируйте предложения у конкурентов. Во-первых, это неэтично, а во-вторых, смертельно для бизнеса в 90% случаев. Проанализируйте магазины/сайты конкурентов и не «сдирайте» оттуда ничего.

6. Делайте подарки правильно. Акции со скидками не являются возможностью «раскидать» то, что никому не нужно. Помните о соизмеримости презентов. Если ваш клиент потратил 20 000 рублей на эксклюзивную мебель, то подарок в виде «Мишки Барни» скорее его разозлит.

В заключение

Кто-то делает все ставки на это решение. Кто-то убежден, что УТП слишком переоценено. Одно очевидно:

• Это рабочий инструмент, и он должен быть качественным.
• Он способен выделить товар/услугу, если преимущества есть.
• Всего одна удачная фраза способна делать свое дело годами. Окупаемость максимальная в случае успеха.

Хорошее USP возможно тогда, когда внимательно, «под микроскопом», рассмотрен товар, его свойства и характеристики, когда найдена изюминка, которую можно честно продавать и по-настоящему помогать людям в решении проблем. Все просто, но в этой простоте вся сложность!

Регистрируйтесь на eTXT, заказывайте продающие тексты для своего ресурса и зарабатывайте с помощью качественного контента ещё больше!