English
РегистрацияЦелевая аудитория: почему важно знать своего клиента
Определение целевой аудитории — не формальность или прихоть маркетологов, а важный инструмент развития бизнеса, дающий возможность привлекать клиентов быстрее и с меньшими затратами. Люди живо откликаются на то, что затрагивает их личные интересы, — составив достоверный портрет аудитории, можно понять их нужды и предложить решение, от которого потенциальным клиентам трудно отказаться.
Содержание статьи:
1. Зачем бизнесу определять целевую аудиторию
2. Чем грозит неправильное определение ЦА
3. Что такое ЦА: виды, способы сегментирования
4. Когда определять ЦА. Какие вопросы задавать
5. Как изучать аудиторию: 5 инструментов в помощь
6. Определили ЦА. Что дальше?
7. Резюме: основные выводы
Закажите статью у лучших копирайтеров Биржи
Зачем бизнесу определять целевую аудиторию
Нередко предприниматели, маркетологи, создатели контента для бизнеса не до конца понимают, что такое целевая аудитория, поэтому неправильно определяют ее границы. Чаще всего представители бизнеса при заполнении брифа в графе «ЦА» ограничиваются указанием половозрастных характеристик и усредненного достатка: женщины 18—35 лет, мужчины 25—45 лет с доходами выше среднего.
Если реклама и контент созданы только с ориентировкой на пол, возраст и количество денег в кошельке клиента, то они будут раздражать и отталкивать этого клиента, а не привлекать или убеждать. Наоборот, детальное изучение и глубокое понимание своей целевой аудитории позволит бизнесу персонализировать предложение и быть убедительным. Говоря проще, определение целевой аудитории — это условное разделение потенциальных клиентов на группы по потребностям, а знание возраста, пола, социального положения нужно для того, чтобы говорить с ними на одном языке, а не «втюхивать» женщинам 35+ с достатком выше среднего условный крем от морщин.
Персонализировать предложение
Чтобы людям было не жалко отдать свои деньги за продукт или услугу, они должны ясно увидеть: это именно то, что они давно искали. Продавец должен бить в болевую точку, уметь убеждать, а для этого надо представлять портрет потенциального клиента: знать нужды, боли, опасения, возможные возражения, чтобы закрывать их. Реклама и контент на сайте компании должны быть обращены к конкретному человеку, демонстрируя, что продукт решает его личную проблему.
Говорить на языке клиента, чтобы быть убедительным
Знание ЦА позволит предметно разговаривать с людьми на их языке, выбирать соответствующую манеру общения. Например, стиль общения, принятый в молодежной среде, вряд ли будет приемлем для рекламы товаров, которые покупают люди на пенсии. Чтобы быть убедительным, бизнес должен создавать рекламу на языке клиента — нужно показать людям, что вы из их мира, из одного круга.
Чем грозит неправильное определение ЦА
Незнание ЦА принесет гораздо больше проблем, чем кажется на первый взгляд. Недостаточно глубокий анализ ЦА — это зря потраченное время на создание и продвижение сайта, слитый бюджет на рекламу. Если реклама показывается не целевой аудитории, то клики не конвертируются в лиды, она не приводит покупателей. Отсутствие продаж влечет за собой уменьшение прибыли, а это прямой путь в никуда.
Что такое ЦА: виды, способы сегментирования
Целевая аудитория — это люди, которым нужен ваш продукт. Она неоднородная, поэтому аудиторию обязательно нужно разбить на узкие группы — сделать сегментацию. Вот общие виды, на которые маркетологи рекомендуют делить ЦА:
- По цели посещения сайта. На сайт приходят две группы людей: одни хотят купить, другие — присмотреться. Первым нужен товар, вторым — информация. Интересы обеих групп необходимо удовлетворить.
- Основная и косвенная. Потребности есть у всех членов семьи, но окончательное решение о покупке может принимать не тот человек, который выбирает продукт. Например, носить куртку будет студент, а оплачивает покупку мама. Для компании, продающей одежду для молодежи, основная аудитория — студенты и школьники, а родители — косвенная. Ключевая реклама продукта всегда ориентирована на основную аудиторию, но забывать о косвенной нельзя. Много ли мужских рубашек и брюк удастся продать компании, если она пренебрегает косвенной ЦА и не рекламирует свой товар женщинам, которые чаще занимаются шопингом, принимают решение о покупке?
- Широкая и узкая. Например, для визажиста, оказывающего услуги на дому, широкая целевая аудитория — это женщины 18—35 лет, а узкая — конкретная социальная прослойка, которая не может выезжать в салон по каким-то причинам: женщины в декрете, живущие на окраине, невесты. Зная узкий сегмент ЦА, проще определить места, которые они посещают, чтобы сделать там рекламу. Для визажиста на дому эффект принесет размещение рекламы в свадебных салонах, на окраинах городов, в детских поликлиниках и садах, в соцсетях.
Сегментировать аудиторию можно на основе других факторов: по причинам покупок (к празднику, нравится бренд, дешево), образу жизни (домосед, фрилансер, поэтому часто делает заказы с доставкой на дом), уровню дохода (студенты, пенсионеры чаще покупают товар по акциям и со скидками).
Когда определять ЦА. Какие вопросы задавать
Анализировать ЦА нужно на начальном этапе рекламной кампании, создания бизнес-контента для сайта, продвижения на внешних площадках или в соцсетях. Определять нужно не только социально-демографический статус (пол, возраст, регион проживания, уровень дохода), но и конкретные проблемы людей, мотивы покупок, боли и страхи, жизненные интересы и ценности. Вопросы должны быть конкретными, вот примерный, но не полный список:
- Покупали ли вы раньше товары этого бренда?
- Какие функции продукта вам нравятся, а какие — не очень? Почему?
- Откуда вы узнали о бренде? Как к нему относитесь — нравится или нет? Чем не понравился?
- Какие ваши проблемы решил этот продукт? А какие не решил?
- Какую альтернативу вы нашли для решения? Чем пользуетесь?
- Альтернатива устраивает вас полностью?
- Что надо изменить бы (добавить, убрать) в продукте?
- Есть ли у вас сомнения? Возражения? Какие?
- Если бы вы встретили конструктора (создателя, повара, модельера, швею) продукта, то какие претензии бы высказали?
- По каким качествам, критериям вы выбираете продукт?
- Как часто вы покупаете продукт? Чаще делаете покупки по выходным, будним дням, праздникам?
- Чье мнение о продукте вам важно? К кому вы прислушиваетесь?
- Какие паблики в соцсетях вы читаете? Какие блоги, СМИ вам нравятся?
Данные можно собрать вручную или автоматизировать процесс — все зависит от возможностей и желания. Полученные сведения надо проанализировать, а аудиторию сегментировать по общим признакам. Чем больше выделить узких групп — тем лучше: это позволит в дальнейшем верно выстроить стратегию продвижения. Главное — не относиться к процедуре определения ЦА формально, иначе вы просто потеряете время, а в дальнейшем напрасно потратите деньги.
На первый взгляд может показаться, что для определения ЦА достаточно расспросить близкое окружение (знакомых, друзей, родственников, коллег) и опереться на собственное знание жизни. Такой подход неприемлем с точки зрения маркетингового анализа, потому что формирует неточный портрет потенциального потребителя услуг. К знакомым мы имеем предвзятое отношение: кому-то симпатизируем, а кого-то недолюбливаем. Необъективность сыграет злую шутку: мы склонны преувеличивать значимость мнений тех людей, кому симпатизируем, и, наоборот, игнорируем мнения тех, кого не уважаем. Да и небольшого круга знакомых мало для достоверной статистики.
Как изучать аудиторию: 5 инструментов в помощь
Для исследования аудитории лучше проводить независимые опросы. Для этого есть много инструментов, вот пять из них:
- Гугл-формы. Простой способ провести опрос — написать интересующие вас вопросы и разместить форму в соцсетях.
- Имейл-рассылки. Эту форму взаимодействия с клиентами не стоит игнорировать — можно разослать анкету по базе подписчиков и получить много полезной информации.
- Форумы. Почитайте, что пользователи пишут на форумах, в блогах, отзовиках. Обращайте внимание на мотивы: почему они выбирают определенный продукт, какие вопросы задают, что конкретно ищут.
- Специальные сервисы: «Яндекс.Взгляд», «Анкетолог», Google Trends, Simpoll, «Яндекс.Метрика». Если аудитория большая, то лучше использовать серьезные и продвинутые сервисы — платные или бесплатные.
- Опрос персонала компании, в обязанности которого входит контакт с клиентами: менеджеров по продажам, сотрудников службы сервиса. Они лучше знают, с какими проблемами и вопросами люди обращаются в компанию. Чем глубже вы проанализируете ситуацию, тем правдоподобнее будет портрет ЦА, который получите. Это позволит предлагать людям решение не надуманных проблем, а реальных, в чем они действительно нуждаются. Если люди видят, что продукт улучшает качество их жизни, то готовы платить за него даже в кризис.
Определили ЦА. Что дальше?
Зная портрет аудитории, можно эффективнее выстроить работу по продвижению, стратегию продаж, сделать действенную рекламу. Сначала ЦА сегментируют по схожим признакам, а потом для каждой группы разрабатывают выгодное предложение с учетом ее особенностей. Вот пример инструментов, которыми можно эффективно воздействовать на аудиторию, повышая продажи:
- Создать релевантный контент на сайте, ориентированный на интересы конкретных групп людей: одних в продукте устраивают технические характеристики, других привлекает дизайн, третьим важно, насколько известен бренд.
- Правильно разработать коммерческое предложение (оффер) — выделить одну проблему и апеллировать к ней, обещая решение.
- Корректно составить УТП — с акцентом не на исключительность компании, а на реальные выгоды клиента. От выгодного предложения людям труднее отказаться.
- Определить, какие каналы продвижения (SEO, продвижение в соцсетях, контент-маркетинг, таргетинг, РСЯ, поисковая реклама, распространение листовок офлайн) будут эффективнее, а от каких можно отказаться.
Такой подход увеличит продажи без дополнительных расходов. В любом случае использованные рекламные механизмы и инструменты придется тестировать, проверять, корректировать содержание.
Резюме: основные выводы
Чтобы бизнес успешно развивался, вы должны знать своего клиента и решать его потребности.
Знание целевой аудитории поможет завоевать расположение людей, выстраивая коммуникацию на одном с ними языке.
Изучать ЦА нужно перед созданием рекламной кампании, чтобы направить ее только на тех, кому нужен продукт. Реклама призвана повышать продажи, а не сливать бюджет. Корректное определение ЦА позволит грамотно выстроить работу людей, задействованных в продвижении бизнеса: маркетологов, директологов, создателей контента.
Знание своей целевой аудитории поможет бизнесу находить клиентов быстрее и дешевле.
***
Регистрация на Бирже контента eTXT займет всего пару минут. Вы сможете заказывать статьи у профессиональных копирайтеров, прописывая свои требования к заданиям. Будьте на шаг впереди конкурентов.
