Главная / Блог / Точки контакта с клиентами и их влияние на эффективность бизнеса

Точки контакта с клиентами и их влияние на эффективность бизнеса

Точки контакта с пользователями — всевозможные способы соприкосновения бизнеса с потенциальными клиентами. По-другому их называют «моментами истины»: пользователь взаимодействует с услугой или продуктом, что формирует или меняет у него впечатление о бренде.

Точки контакта важны для бизнеса, поскольку при взаимодействии с брендом пользователи принимают решение сотрудничать с компанией, оформляют заказ (впервые или повторно), советуют магазин своим родственникам, знакомым. При нежелательном сценарии люди переходят к конкурентам, и компаниям важно это предотвратить.

Содержание статьи:

1. Виды точек контакта с клиентами
2. Как найти свои точки контакта
3. Критерии оценки точек контакта
4. Итог

Виды точек контакта с клиентами

Классификаций точек контакта с пользователями много, и одна из них подразумевает категоризацию на бизнес-процессы, коммуникации, материалы, офисы и т. д.

Есть другой подход к классификации:

По реакции покупателя точки контактов могут быть позитивными, негативными или нейтральными, то есть пользователю понравился бренд, не понравился или не запомнился.
По частоте повторений — однократные (коммерческие предложения с ограничением по времени) и многократные (сообщества бренда в соцсетях, сайт, приложение).
По продолжительности взаимодействия — краткие и длительные. В первом случае точки контакта представлены визиткой или баннером, во втором — сайтом бренда, видеопрезентацией товаров.

Ключевые точки контакта для онлайн-магазинов:

Сайт бренда: страницы, статьи, форма фидбека, контактные данные, комментарии и отзывы, рекомендации и подборки товаров, блог, партнерка, истории успехов, разборы кейсов.
Продукт: наименование, упаковка, дизайн, стоимость, руководства по эксплуатации, гарантия производителя.
Реклама и связи с общественностью: рассылка по электронной почте, выдача в поиске, контекстная и баннерная реклама, объявления на сторонних ресурсах.
Соцсети: группы и сообщества, публикации (в том числе гостевые), страницы, личная переписка и публичные комментарии.
Общение с пользователем: e-mail, мессенджеры, телефонные разговоры.
Сотрудники компании: вовлеченность в общее дело, общительность, интонация, приветствие, трансляция основных ценностей бренда.

Важны и офлайн-точки контакта с клиентами: получение товара курьерской доставкой, использование услуги, посещение выставок.

Как найти свои точки контакта

Каждой компании важно разработать собственные точки контакта. Так она сформирует положительное впечатление о себе в глазах ЦА при любом взаимодействии с пользователями, замотивирует людей дойти до конечного звена цепочки продаж.

Есть следующие способы:

Посмотреть на свою компанию, товары и услуги глазами ЦА, пройти путь от знакомства с брендом к покупке самостоятельно. В зависимости от того, откуда именно пользователь узнал о компании, зависит его путь к покупке. Необходимо изучить всевозможные пути к оформлению заказа и выявить в них все важные особенности.
Примерить на себя роль покупателя своих конкурентов. Так вам будет легче выявить работающие схемы и новые фишки, после чего адаптировать их под собственную деятельность.
Проанализировать имеющуюся воронку продаж. На каждом этапе воронки пользователь взаимодействует с компанией определенным образом.

Для упрощения работы оформите точки касания в виде ментальных карт и подробных схем. Исключение — если ваш продукт уникальный и не имеет конкурентов: тогда тщательная проработка вам не требуется.

При работе с точкой контакта определите, насколько она важна, учитывая размер компании, количество конкурентов, степень лояльности клиентов и достигнутые позиции на рынке. Учитывайте направленность компании и тематику товаров. Первый контакт часто определяет, насколько успешным будет дальнейшее взаимодействие клиента с компанией. Он может быть достигнут рекламой в соцсетях или результатами поисковой выдачи.

Если у вас некрупный онлайн-магазин, сосредоточьтесь на таких этапах принятия решения, как интерес к продукции и ее изучение. Уделите внимание качеству сайта, каналам коммуникации, а также поведению сотрудников при общении в онлайн-чатах и разговорах по телефону. На первых порах хватит десяти основных точек касания.

Если у вас большой известный онлайн-магазин, который работает уже долгое время, то вам выгоднее сосредоточиться на имеющихся клиентах, а не искать новых. Чтобы потребители оставались с вами, а не уходили к конкурентам, уделите внимание коммерческим предложениям для отдельных категорий клиентов, проработайте программы лояльности и рассылку по электронной почте.

Работа над точками контакта состоит из таких действий:

Перечислить все места, ситуации и форматы возможного соприкосновения бренда с пользователями и в дальнейшем — с клиентами, после чего выбрать 10 главных точек.
Распределить точки контакта по важности, разделить их на мелкие процессы.
Проанализировать, в каком состоянии находится каждая точка на данный момент.
Составить алгоритм действий для оптимизации тех или иных контактов.
Выделить бюджет, установить сроки и выбрать сотрудников, ответственных за работу над точками контакта.
Начать реализовывать план действий и по ходу его выполнения проводить оценку точек контакта, изменений в отношениях с потребителями.
Продолжать улучшать и дорабатывать контактные цепочки на регулярной основе.

Критерии оценки точек контакта

Оптимизация точек контакта возможна только при наличии определенных критериев. Выбор самых важных из них зависит от места контакта с пользователями:

Например, точки контакта в соцсетях оцениваются по вовлеченности людей в общение, по скорости ответов бренда на комментарии, частоте и полезности публикаций.
Точки контакта на сайте оцениваются по его удобству, контенту, скорости загрузки, функциональности, наличию мобильной версии и формы обратной связи.
Точки контакта в рассылке по электронной почте — по полезности контента, доставляемости и прочитываемости писем, количеству отказов и объему конверсии.
Точки контакта call-центра — по скриптам разговоров, компетентности и стилю общения сотрудников, оперативности их реакции на запросы пользователей.

При создании цепочек контактов важно понять, как пользователь принимает решение о покупке. Перед этим он проходит ряд этапов:

Осознание проблемы. Например, пользователь понимает, что начал терять физическую форму, и у него возникает желание купить домой беговую дорожку.
Поиск подробной информации. Перед тем как оформлять заказ, человек начинает читать блоги, изучать разборы моделей (текстовые и видеообзоры), советоваться на форумах, искать информацию в соцсетях. На этом этапе задача компании — определить способ, с помощью которого клиент будет искать информацию.
Сравнение предложений. Пользователь выбирает несколько интернет-магазинов, где представлены спорттовары, и начинает сравнивать предложения: ассортимент, стоимость, характеристики представленных беговых дорожек. Интернет-магазин должен обеспечить быструю обратную связь, отзывы от реальных клиентов и общее позитивное впечатление о себе.
Принятие решения о покупке. Пользователь выбирает беговую дорожку, которая соответствует его требованиям и финансовым возможностям, в интернет-магазине, оставившем наиболее благоприятное впечатление. На этом этапе важно учитывать качество сервиса, скорость и стоимость доставки, гарантии и цены на товары.
Оценка полученного товара. Если клиент остался доволен ценами, доставкой и качеством самой беговой дорожки, он, возможно, порекомендует интернет-магазин знакомым и в дальнейшем повторно оформит в нем заказ. При позитивной реакции компании стоит предложить клиенту карту скидок, отправлять ему продающие письма, предлагать сопутствующие услуги (например, коврик или смазку для деталей беговой дорожки).

Для интернет-магазинов самые подходящие точки касания — это бонусы, подарки, скидки, поздравления, оповещения об акциях и распродажах. Также важно общаться на языке своей аудитории.