Основные концепции маркетинга

Концепция маркетинга — бизнес-стратегия развития компании в условиях рыночной экономики, ориентированная на конкретного потребителя. Она призвана удовлетворить его потребности, параллельно решая задачи и цели, которые перед собой ставит бизнес: рост продаж, увеличение выручки, завоевание новых рынков, расширение предлагаемого ассортимента и др.

В этой статье мы расскажем о том, какие виды концепций маркетинга существуют, и объясним, как правильно реализовать любую из них.

Содержание статьи:

1. Понятие маркетинга
2. Концепция совершенствования производства
3. Концепция совершенствования товара
4. Концепция интенсификации коммерческих усилий
5. Концепция рыночной деятельности
6. Концепция социально-этического маркетинга
7. Когда возникает необходимость в формировании или изменении маркетинговой стратегии?
8. Как реализовать маркетинговую концепцию?

Закажите статью для у лучших копирайтеров Биржи

Понятие маркетинга

Главное, на чем фокусируется маркетинг, — это потребитель и его удовлетворенность продуктом. Помогая клиентам в полной мере решить их проблему, компания развивается: повышается доверие, растет спрос, увеличиваются продажи. Между компанией и клиентами создается взаимовыгодное сотрудничество.

Существуют пять концепций маркетинга, зависящих от уровня развития рыночных отношений. Они возникали на различных исторических этапах, становясь ответами на новые вызовы времени: как экономические, так и социальные.

В исторической перспективе происходило смещение акцента с производства товара на его сбыт, а затем — на решение задач, которые в целом возникают перед обществом и потребителем.

Каждая из пяти существующих концепций ориентирована на конкретные действия при выстраивании отношений между бизнесом и потребителем. Любая из них включает в себя:

1. Внимание на удовлетворении желаний и потребностей клиентов. Важно, чтобы покупатель на уровне подсознания мог отличить продукты, предложенные компанией, от альтернатив конкурента. При этом в качестве продуктов могут выступать не только товары, но и идеи или услуги.

2. На удовлетворение потребностей клиентов должна быть ориентирована вся деятельность компании, в том числе продвижение и сфера производства.

3. Главная цель любой маркетинговой концепции — добиться реализации долгосрочных целей, удовлетворяя потребности и запросы клиентов.

Концепция совершенствования производства

Эта модель зародилась в самом начале XX века. В ее основе лежит представление о том, что среди потребителей будет востребована продукция, которая будет им экономически доступна и широко распространена. В связи с этим компании, придерживающиеся этой стратегии, ориентированы на совершенствование собственного производства и логистики, чтобы оптимизировать систему распределения товаров и услуг.

Последователи данной теории считают приоритетной потребность человека приобретать схожие и хорошо знакомые ему продукты, которые позволяют не выделяться на общем фоне.

В рамках этой модели предполагается:

1. Постоянно улучшать и совершенствовать производственный процесс.
2. Организовать массовое производство, позволяющее минимизировать издержки для предприятия. Именно это позволяет устанавливать низкие цены, обеспечивая большой оборот.

Такой подход распространен при производстве товаров массового потребления, а также технологически простой продукции, для выпуска которой не требуется организация сложного и специализированного производства.

Совершенствование производства считается оправданным в ситуациях:

1. Спрос оказывается существенно выше предложения, что позволяет сконцентрироваться на нюансах производственного процесса.
2. Покупатель, выбирая конкретный продукт, в первую очередь ориентируется на его стоимость. Это становится одним из решающих факторов в конкурентной борьбе.
3. Существует возможность сокращения производственных издержек за счет роста объемов выпускаемой продукции.

Классический пример совершенствования производства — успех американской компании Ford. Ее руководителю Генри Форду удалось усовершенствовать выпуск модели Т, чтобы уменьшить производственные издержки и конечную цену для потребителя.

В результате появился автомобиль, доступный большинству, ставший первым массовым транспортным средством для личного пользования. Компания достигла невероятного успеха, а Ford T был самой известной маркой начала XX столетия. Яркой иллюстрацией модели совершенствования производства можно считать известные слова самого Форда о том, что покупатель может выбрать любой цвет автомобиля, если этот цвет будет черным.

Такую «любовь» Форда к черному цвету, в котором стала знаменитой модель Ford T, можно объяснить тем фактом, что при использовании этой краски не требовалось использовать сушильные камеры. Дополнительно удавалось получить значительные скидки, делая оптовые заказы именно на черную краску. В результате у потребителя не оставалось вариантов расцветки, но он был все равно доволен, так как получал возможность приобрести личный автомобиль по доступной цене, что для начала XX века было большим достижением.

Именно Форд превратил автомобиль из предмета роскоши, доступного единицам, в обычное средство передвижения, получив новый невероятно широкий рынок сбыта. Параллельно он повысил зарплату рабочим на своих заводах. Они стали получать в два с половиной раза больше, чем на остальных американских предприятиях (по 5 долларов в день).

Реализация модели совершенствования производства позволила компании Форда на годы стать непревзойденным лидером в сфере автомобилестроения во всем мире. Однако эксплуатировать эту стратегию на протяжении слишком долгого времени оказалось ошибкой, которая едва не привела к краху всей корпорации. Не развиваясь, не делая никаких шагов навстречу покупателю, компания остановилась на месте, в то время как ее конкуренты искали способы, как перехватить у нее инициативу.
Это привело к тому, что людям надоели машины-близнецы, которые к тому же оставались просты и даже примитивны в техническом плане. Другие производители начали предлагать новые интересные модели, с которыми Ford T уже не мог соперничать на равных.

Концепция совершенствования товара

В исторической перспективе это следующая маркетинговая модель, к которой пришла экономика и общество. Она появилась и стала широко использоваться в 1920-е годы.

В ее основе идея о том, что потребители будут делать выбор в пользу товаров лучшего качества, обладающих максимально возможными характеристиками и эксплуатационными свойствами. При этом стоимость продукции не будет иметь решающего значения. В связи с этим предполагается, что любой бизнес должен бросить все усилия на совершенствование качества, чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе.

Данная модель частично была основана на психологических представлениях о человеческой природе. Она исходит из того, что потребитель будет стремиться к приобретению уникального товара, желая подчеркнуть свою индивидуальность.

Для стратегии совершенствования товаров характерны следующие факторы:

1. Организация выпуска качественных товаров. Именно это должно способствовать «переманиванию» покупателей у конкурентов.
2. В ситуации, когда качество оказывается значительно важнее, чем его конечная стоимость для покупателя, основное внимание акцентируется на особенностях товара, его характеристиках, инновационности.

Эта модель актуальна, если сопровождается следующими условиями:

• решающим фактором для потребителя становится высокое качество;
• эластичность спроса по качеству оказывается достаточно высокой;
• существует возможность дифференцировать по качеству товары, выпускаемые конкурентами;
• продукция относится к технологически сложной.

Нужно подчеркнуть, что концепция совершенствования товаров не может быть использована в ситуациях:

• в данной товарной категории у потребителя отсутствует представление о продукции премиум-качества;
• остается большое количество потребителей, которые по-прежнему предпочитают более дешевые аналоги у конкурентов, даже если те менее технологичны;
• присутствуют взаимозаменяемые товары или услуги.

Также опасно ориентироваться только на модернизацию и совершенствование качества своей продукции. Важно не забывать уделять внимание отслеживанию того, что делают в данном направлении конкуренты, оценивать их инновационные достижения. Особенно пристально стоит присматриваться к возникновению альтернативных предложений, способных нанести серьезный урон перспективному развитию компании.

Допустим, фирма производит самые лучшие дискеты, однако они больше не требуются покупателю в связи с интенсивным развитием технологий. Предприятие должно отслеживать эти тенденции. Ведь людям по-прежнему требуется продукция, предназначенная для хранения данных в электронном виде. Значит, следует перепрофилировать производство, чтобы оно отвечало современным условиям. В конкретном случае — заняться выпуском внешних жестких дисков, флешек.
Смысл не в том, чтобы делать свой товар лучше, а в том, чтобы удовлетворять конкретные потребности потребителя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данный тип маркетинговой модели начал развиваться в 1930-е годы, окончательно сформировавшись в последующие два десятилетия. Его еще называют концепцией стимулирования сбыта, она до сих пор остается чрезвычайно популярной среди производителей, работающих в самых разных отраслях народного хозяйства.

В основе идея о том, что потребитель не будет приобретать предлагаемые ему товары в большом количестве, если сама компания не ведет активную деятельность в области стимулирования сбыта. Чаще всего усилия направляют на реализацию продуктов, пользующихся повседневным спросом, ведь человек обычно быстро принимает решения об их покупке, долго над этим не раздумывая.

Успех в среднесрочной перспективе, исходя из этой маркетинговой концепции, напрямую связан с тем, какие усилия прилагаются по продвижению конкретных товаров и услуг. Это первая стратегия, которая предложила бизнесу искать решение проблемы спроса за пределами самой организации.

В основе следующие положения:

• основные усилия направляются на формирование у человека желания приобрести конкретный товар;
• несмотря на то, что деятельность сосредоточена на повышение сбыта, реальные потребности покупателя игнорируются или им уделяется недостаточно внимания;
• маркетинговый инструментарий включает в себя стимулирование и цены.

Экономисты настаивают, что появление в обществе и экономике данной концепции было предопределено. Товарная и производственная стратегия, применявшиеся ранее, привели к перепроизводству. Именно проблемы в сфере реализации продукции в первую очередь спровоцировали экономический кризис 1929-1930 годов, который сильнее всего ударил по США, где отмечался наибольший в то время потребительский бум.

Когда мир начал справляться с последствиями кризиса, менеджеры крупных компаний именно в этой стратегии находили для себя ответы на вопросы о том, как максимально эффективно продвигать свою продукцию. В государствах, где к тому моменту уже была развитая экономика, началось внедрение более совершенной системы управления сбытовыми и производственными задачами, чтобы справиться с ситуацией значительного пресыщения продукцией. Появились различные методики, с помощью которых маркетинговые агентства научились управлять спросом для достижения поставленных целей.

Стимулирование сбыта актуально при следующих условиях:

• товар обладает ценностью для потребителя, но спрос на него невысокий (классический пример — услуги в сфере страхования);
• необходимо в короткие сроки реализовать накопившиеся запасы в связи с ликвидацией предприятия;
• товар реализуется на высококонкурентном рынке продукции, которую сложно дифференцировать.

Данная стратегия не применяется, когда компания делает ставку на потребителя. Если предприятие стимулирует покупателей становиться их постоянными клиентами, повышает их лояльность, то для реализации подобных задач требуется применять другие шаги.

Здесь активно используются приемы «жесткой продажи» и способы определения потенциальных покупателей.

Концепция рыночной деятельности

Эта концепция зародилась и начала широко распространяться в 1950-1960-е годы. Она предполагает, что добиться успеха в среднесрочной перспективе компании удастся при условии четкого понимания, что нужно потребителю, а также рынку. Это понятия прямого и массового маркетинга соответственно.

Считается, что успеха добивается тот, кому удается лучше конкурентов выявлять целевые потребности покупателя. Данная стратегия основана на предыдущих разработках в этой сфере, переняв некоторые базовые понятия:

• предложение товаров, доступных по цене;
• продукция непременно высокого качества;
• остается необходимость продвижения товаров до конечного потребителя.

Вскоре стало очевидным, что нельзя разработать универсальное предложение, которое бы подошло всем без исключения рыночным сегментам. Точно так же и отдельно взятая компания не в состоянии выпускать продукцию для всех сегментов, удовлетворяя нужды покупателей одной и той же продукцией. Все это привело к появлению понятия «целевой рынок».

К целевому рынку стали относить перечень предельно ясных параметров, которые производитель может на практике использовать для реализации своих товаров и услуг, обеспечивая стабильный доход и перспективное развитие.

В центре внимания потребитель с конкретными желаниями и потребностями. В условиях высокой конкуренции преимущество оказывается у компаний, формирующих условия, привлекательные для появления постоянных клиентов. Добиться успеха в этом направлении удается за счет определения потребительских предпочтений с максимальной точностью. Этому способствуют стимулирующие мероприятия и рекламные компании.

Выделяют два уровня реализации. Во-первых, это идеологический уровень, на котором используемая маркетинговая политика доводится до всех структурных подразделений предприятия. Во-вторых, организационный уровень, направленный на организацию работающих информационных потоков внутри предприятия.

Современные экономисты отмечают, что бизнесу более выгодно формировать высокий уровень лояльности у клиентов, превращая их в постоянных, чем привлекать новых потребителей. Получение новых покупателей в среднем оказывается в пять раз дороже, чем удержание старых. Чтобы новый клиент принес такой же доход, что и существующий покупатель, приходится вложить в 16 раз больше средств.

В результате в центре концепции рыночной деятельности оказывается потребитель, портрет которого максимально индивидуализирован, бизнес имеет четкое представление о его предпочтениях, желаниях и нуждах. Для этого требуется уделять много внимания постоянному мониторингу изменений, происходящих на рынке, оценке покупательских предпочтений, рассматривать возможные альтернативы на среднесрочную и краткосрочную перспективу.

Маркетинговый отдел работает по следующим направлениям:

• определение потребительских предпочтений клиента;
• формирование перечня товаров и услуг, исходя из этих предпочтений;
• концентрация усилий на сохранении лояльности старых покупателей;
• согласованная деятельность структурных подразделений на всех этапах (от разработки до формирования ценовой политики и рекламной кампании);
• выпуск продуктов, в которых существует потребность.

Эта стратегия используется в следующих ситуациях:

• данное направление активно развивается, на нем присутствует много игроков;
• покупатели хорошо подготовлены информационно, ищут только лучшие предложения по цене и качеству;
• на рынке часто оказываются новинки, усовершенствованные модели предыдущей продукции.

Цель бизнеса заключается в удовлетворении спроса: только удовлетворяя потребности клиентов компании, удается гарантировать себе стабильный доход. Следует не только учитывать параметры существующего спроса, но и по возможности оказывать на него влияние.

Концепция социально-этического маркетинга

Эта стратегия развивается, начиная с 1960-х годов. Она заменила концепцию рыночной деятельности в связи с изменениями, которые начали активно происходить в обществе. Основной упор делается на ориентацию на удовлетворение потребностей потребителей, но при этом подразумевается параллельно обеспечивать укрепление благополучия и покупателя, и бизнеса, и в целом всего общества. Вся маркетинговая деятельность основана на том, что только при учете этих трех факторов удается добиться успеха.

Результатом стало появление социально ориентированных компаний. Данная тенденция начала формироваться на фоне энергетического кризиса на планете, когда внимание общества оказалось приковано к проблемам окружающей среды.

В качестве примера приведем ситуацию, в которой оказалась компания Coca-Cola. Защитники природы и прав потребителей сумели доказать, что всемирно известный напиток приносит больше вреда, чем пользы. Он разрушительно влияет на зубы, входящий в его состав кофеин способен привести к бессоннице и даже спровоцировать судороги. Также активисты обнаружили в составе ингредиенты, использование которых запрещено американским законодательством.

Компании ничего не оставалось, как срочно реагировать, чтобы бизнес полностью не разрушился. Рецептура была изменена, опасные компоненты исключены из состава. Большие вложения пришлось сделать в имиджевую рекламу, чтобы вернуть благонадежную репутацию.

В основе — получение бизнесом выгоды и удовлетворение потребительских потребностей, но только при условии, что обществу при этом не наносится никакого ущерба.

Когда возникает необходимость в формировании или изменении маркетинговой стратегии?

Над выбором стратегии или сменой курса предприятию стоит задуматься в любой из следующих ситуаций:

• создание нового бизнес-проекта или приобретение существующей компании;
• значительные перемены, произошедшие на рынке сбыта;
• низкие показатели конкурентоспособности;
• раздел бизнеса на части между несколькими учредителями;
• смена руководящего состава;
• ощутимое снижение доходов предприятия;
• необходимость определить новые цели и возможности для дальнейшего развития.

Во всех этих случаях следует решать, какой маркетинговой стратегией руководствоваться, исходя из особенностей бизнеса и положения, существующего на рынке.

Как реализовать маркетинговую концепцию?

Для реализации любой маркетинговой модели необходимо прояснить три момента.

Определиться с целевым рынком

Это важный шаг, с которого следует начать. Для этого требуется изучить сложившуюся ситуацию, оценить аудиторию. Все дальнейшие решения должны приниматься, исходя из полученной информации.

Разобраться с ожиданиями и потребностями, существующими на целевом рынке

На следующем этапе важно понять, каковы потребительские предпочтения целевого клиента. Результатом этого исследования должно стать четкое представление о запросах и потребностях, существующих на рынке.

На этом следует основывать формирование дальнейших шагов по развитию производства.

Способы демонстрации ценности своего предложения

На этой стадии следует однозначно определиться со стратегией в маркетинге, которой в дальнейшем будет придерживаться бизнес.

Важно определить, какие условия будут создаваться для привлечения новых клиентов и удержания имеющихся покупателей.

При формировании концепции развития важно сформулировать миссию, в которой будут описаны планы на среднесрочную и долгосрочную перспективу. Для эффективной работы рекомендуется привлечь работников среднего звена, чтобы они почувствовали себя причастными к общему делу. Это повысит их мотивацию.

Важно четко сформулировать, какими способами следует идти к достижению поставленной цели, четко определить аудиторию. Важный пункт любой перспективной работы — составление финансового плана, с помощью которого можно будет на конкретных примерах проиллюстрировать вносимые предложения и изменения.

***

Подытоживая, подчеркнем, что любая маркетинговая концепция базируется на определении потребностей клиента и тщательном изучении рынка. Конечной целью в любом случае становится удовлетворение потребностей покупателя. Добиться успеха удастся при условии целостного и комплексного подхода, когда используются все доступные ресурсы для решения задач на перспективу.

Регистрируйтесь, заказывайте статьи у копирайтеров Биржи — и развивайте свой маркетинг, привлекая больше новых клиентов!