English
РегистрацияKPI по оценке контент-маркетинга
Контент — основа современного продвижения. Статьи, видео, вебинары, письма — база для общения с вашими клиентами. Однако контент-маркетинг имеет принципиальные отличия от простого «выливания» информации в интернет, и главное из них — наличие конкретной стратегии, которая направлена на достижение бизнес-целей. Это не творчество, как может показаться на первый взгляд, а способ увеличить доход. Каждый пост, видео или статья — это шаг, который продвигает пользователя по вашей воронке продаж.
Но как понять, работает ли контент, который вы предлагаете посетителям своего ресурса? Без измерения производительности вашего контента вы не сможете сказать точно, являются ли на самом деле успешными или нет ваши усилия в области маркетинга.
Содержание статьи:
1. Выбор метрик
2. Измерение трафика
3. Измерение погруженности в контент
4. Измерение конверсии
Закажите копирайтинг у лучших авторов биржи
Выбор метрик
Прежде чем выбирать метрики эффективности, ответьте на главный вопрос: зачем вам нужен контент-маркетинг? Проблема в том, что многие компании инвестируют в контент без особой цели, мотивируя это тем, что «все так делают». Другие же могут сказать, что контент им нужен для привлечения трафика. Третьи скажут, что контент — это способ демонстрации своего профессионализма. Четвертые — что это форма коммуникации с клиентами.
И все они будут правы, но лишь отчасти.
Истинная конечная цель — конверсия трафика в целевые действия (продажи, регистрации, заявки, загрузки приложений и т. п.). Именно это важно. Вот для чего работают маркетологи в одной связке с продажниками, сеошниками, дизайнерами, верстальщиками и другими специалистами.
Способы измерения эффективности веб-сайта или традиционной воронки продаж не всегда применимы для оценки эффективности контент-маркетинга. Так же как и не существует определённого набора метрик, который ответит сразу на все вопросы.
Еще необходимо понимать, что не все метрики одинаково полезны на каждой стадии загрузки контента. Например, когда вы начинаете совершенно новую кампанию по продвижению, у вас на самом деле нет цифровых данных для отслеживания экономического эффекта или тестирования по числу кликов. На этом этапе работы вы увидите гораздо лучшие результаты, фокусируясь на генерации трафика, а не на измерении коэффициентов конверсии.
Необходимо разбить каждую кампанию на отдельные этапы и отслеживать различные показатели по каждому из них. В итоге у вас получится три этапа:
Этап 1: генерация трафика;
Этап 2: привлечение;
Этап 3: конверсия.
Рассмотрим каждый более подробно.
Этап 1: измерение трафика
Когда вы начинаете осуществлять очередную маркетинговую акцию, объем сетевого трафика очень ограничен. На этом этапе стоит сосредоточиться на его увеличении. После того как нарабатывается определенное количество людей, заходящих на сайт, можно начинать отслеживание уровней лояльности и конверсии.
Метрики измерения трафика
1. Уникальные посетители
Количество уникальных посетителей сайта показывает точно, работают или нет ваши маркетинговые ходы. Чем он выше, тем лучше. Этот KPI является эффективным критерием для сравнения различных форм контента и трендов за определённый период времени. Но не все уникальные посетители одинаково важны. Например, уникальный посетитель white paper может оказаться более важным для лидогенерации, чем уникальный посетитель блога, особенно если этот посетитель white paper читает контент дольше (далее мы еще коснёмся временного показателя).
2. Количество просмотров
Статистика по количеству просмотров отображает, сколько страниц в общем люди посещают на сайте. Эти данные важны, но могут и вводить в заблуждение — дизайн сайта, источник трафика и даже специфика вашего бизнеса оказывают большое влияние на количество просмотров страниц.
Совершать измерения по количеству просмотров всегда необходимо, но не стоит ставить данные показатели во главу угла вашего контент-плана и дальнейших действий.
3. Бэклинки
Качественная SEO-оптимизация является одним из основным средств при достижении успешной маркетинговой кампании. Чтобы получить хорошую оптимизацию, необходимо большое количество обратных ссылок. Отслеживание количества интернет-ресурсов, ссылающихся на ваш сайт, позволяет измерить эффективность контента. Чем выше это число, тем лучше рейтинг развиваемого сайта или блога в поисковых системах.
4. Источник трафика
Важно отслеживать, откуда приходят новые посетители на сайт. Это могут быть различные сайты, интернет-ресурсы, блоги, социальные сети.
Знать, откуда приходит трафик на сайт, важно с точки зрения понимания вашей целевой аудитории, под которую и строится ваш контент-маркетинг.
Как правило, первый этап длится от 1 до 3 месяцев или до тех пор, пока вы не создадите библиотеку контента и не привлечете новый трафик.
Этап 2: измерение погруженности в контент
1. Показатель отказов/проведённое на странице время
Очевидная и чрезвычайно важная цель маркетинга — не потерять читателей, кликнувших по ссылке. Высокий показатель отказов может говорить о том, что ваш контент не оправдывает ожидания посетителей. Другим показателем является время, которое пользователи затрачивают на чтение контента. Показатель отказов и проведённое на странице время позволяют наглядно увидеть степень вовлечённости пользователей.
Как бы то ни было, невозможно привлечь на сайт абсолютно каждого посетителя. Так, показатель отказов в диапазоне от 26% до 40% считается великолепным для контент-ориентированных сайтов, в то время как показатель между 41% и 55% — это нечто среднее.
2. Время, потраченное на посещение сайта
Если пользователи проводят много времени на вашем сайте, значит, ваш контент им интересен.
Кроме того, данная статистика показывает, на каких страницах посетители тратят большую часть времени — стоит генерировать больше контента именно такого типа.
3. “Расшаривание”
Люди делятся интересными публикациями с друзьями и подписчиками через виджеты социальных сетей на сайте. Чем больше действий на странице вашего сайта, тем интереснее контент. Посетители делятся с другими охотно только тогда, когда им на самом деле что-то очень нравится. Следите, что получает наибольшее количество «расшариваний» и публикуйте контент такого рода.
4. Восприятие контента и комментарии
В окружающем нас информационном поле, где социальные сети перетягивают на себя 90% общения в интернете, ведение двусторонней политики вашего контент-маркетинга становится необходимым условием достижения успеха. Любой комментарий в социальных сетях или на вашем собственном сайте к той или иной публикации, любая обратная связь указывает на большую вовлечённость читателей в ваш контент, чем расшаривание и отметки “мне нравится”. Люди уделяют своё время комментированию только в том случае, если информация их действительно заинтересовала.
Важно не оставаться в стороне, отвечать посетителям, когда это необходимо, следить за порядком, чтобы обсуждения не выходили за рамки приличия и взаимного уважения. При этом даже негативные дискуссии могут показать вам, что волнует пользователей, что их задевает и что им интересно. Это может дать почву идей для составления контент-плана на ближайшее будущее.
Второй этап может занимать время от 3 до 6 месяцев.
Этап 3: измерение конверсии
1. Конверсия трафика из социальных сетей и e-mail.
Важная и конечная цель любого элемента контент-маркетинга — совершение целевого действия посетителем. Данная метрика показывает, сколько читателей из тех, кто перешел из социальных сетей, совершили целевое действие. То же самое касается и e-mail-рассылки, которая является важным способом всё той же коммуникации между вами и пользователями, а также инструментом возврата целевой аудитории на сайт.
Показатели открытия писем (как первичных, так и повторных), переходы по ссылкам в тексте и конечная конверсия трафика из рассылок, которые направлены на совершение какого-либо целевого действия, показывает вовлеченность посетителей в ваш контент и их желание оставаться и следить за обновлениями.
2. Показатель кликабельности
Показатель кликабельности — это доля посетителей веб-страницы, которые переходят по гиперссылке на конкретный сайт.
Эта ссылка может любым образом привлекать к себе внимание, главное — чтобы ваши пользователи нажали на неё.
Например, если у вас есть статья на тему “Как оценить эффективность интернет-маркетинга” и ссылка, привлекающая к ней внимание. Вам необходимо посчитать, сколько раз пользователь нажал на ссылку и сколько раз она была показана.
3. Экономический эффект (ROI)
Самый важный и одновременно трудноизмеримый показатель — именно экономическая выгода вашего контента. Обусловлено это тем, что для вычисления реального дохода с учётом затраченных ресурсов необходимо владеть информацией и отслеживать то, какой именно контент помог совершить продажу.
Поэтому в расчете ROI важно учитывать такие показатели, как стоимость продукта, стоимость распространения каждой статьи, стоимость привлечения клиента, стоимость клиента.
В контексте оценки эффективности интернет-маркетинга вам необходимо следить за динамикой стоимости привлечения клиентов. Устойчивый рост этого показателя говорит о неблагоприятных для бизнеса тенденциях: падении эффективности маркетинга, росте конкуренции, снижении актуальности продукта и т. п.
С другой стороны, маркетинг и бизнес в целом считаются эффективными, если стоимость клиента превышает стоимость его привлечения как минимум в пять раз.
Подводя итог, коротко скажем ещё раз о том, что оценивать эффективность контент-маркетинга нужно в зависимости от задач, которые он решает, и от того, на каком этапе развития находится сейчас ваш бизнес.
Здесь же важно понимать, что любой комплекс метрик нужен не просто для изучения эффективности вашего контента. Он необходим, чтобы следить за динамикой успешности маркетинга и видеть те направления, в которых либо нужно устранять ошибки и менять вектор движения, либо продолжать развивать успех.
На Бирже eTXT вы гарантированно получаете качественный и уникальный контент, который поможет повысить KPI продвигаемого вами ресурса. Регистрируйтесь, заказывайте статьи и будьте уверены в своём контенте.
