Кому нужны рекламные копирайтеры и как стать одним из лучших

Со стороны труд копирайтера кажется простым — непонятно даже, за что эти люди деньги получают. Бриф есть, идея понятна; нужно только расставить слова клиента в нужном порядке, 15 минут — и готово. Только вот расставить их как следует, так, чтобы не повторяться, чтобы лаконично и убедительно донести мысль и не вызвать у адресата скуку или перелом мозга, — это настоящее колдовство, которому опытные специалисты учились долгие годы.

Главная задача копирайтера — доступно донести ценность продукта или услуги (а значит, стоящие за ними ценности и стремления их создателей) до аудитории. Результат может иметь самую разную форму: статьи, посты в соцсетях, рассылки, рекламные ролики, лайны для полиграфии или фразочки для радио, сценарии для интеграции в видеоблог или скрипты для промоутера — все, что сможет решить четко поставленные задачи подопечного бизнеса. Все это послания, которые при должном старании формируют часть картины мира у аудитории. А копирайтер тут выступает как драматург реальности.

Однако нужно помнить, что копирайтер — не свободный художник, а человек, помогающий решить конкретную задачу целой команде коллег; конечный результат зависит не только от него. Клиент может внести массу неожиданных правок — нужно понять, почему он это сделал и как превратить его туманные рассуждения в убедительный месседж. Не хватает бюджета на реализацию заложенных в сценарии идей? Нужно попытаться донести эту же идею с тем, что есть. Контент получился совсем не таким, как задумывался? Придется мысленно разделить ответственность за это со всей командой и клиентом и проанализировать, как в следующий раз можно сделать все по-другому. Не спешите отчаиваться: профессию сменить вы всегда успеете.

При этом у копирайтера, так же как и у аккаунта, дизайнера или стратега, есть глобальная сверхзадача: заложить в каждую кампанию глубокий гуманистический посыл, который честно откликнется в людях; затронуть важную тему или помочь тем, кому трудно; изменить мир к лучшему — хотя бы чуть-чуть.

Карьерные пути копирайтера

Обычно рекламные копирайтеры видят свою карьеру прежде всего в агентстве. Тут с позиции джуниора постепенно можно дорасти до лида и даже креативного директора. Или сменить направление — например, подавшись в стратеги. Штатный копирайтер агентства пишет сценарии, слоганы, статьи, посты и рассылки, редактирует чужие тексты, участвует в мозговых штурмах и проработке стратегии рекламных кампаний.

Рекламный копирайтер никогда не знает, что ждет его в следующем брифе, но так даже интереснее: в отличие от должности в корпорации, в агентстве он не привязан к одной теме. Сегодня нужно писать для оператора связи, завтра — для угольной компании, послезавтра — для службы доставки пирожков. И в дело каждого клиента нужно вникнуть как в свое, поглощая тонны информации и (по возможности) общаясь с реальными людьми — чтобы не выгореть и каждый раз придумывать что-то необычное, то, что попадет в сердце сотням тысяч людей по всему миру.

С другой стороны, тот же копирайтер в агентстве может надолго «подружиться» с одним клиентом и оттачивать именно его художественную подачу — подобно профильному журналисту, так копирайтер сможет по-настоящему погрузиться в тему и выдавать результат на голову выше фрилансеров-многостаночников.

Надо сказать, что не все клиенты согласны на сумасшедшие и провокационные идеи, но, как правило, именно их копирайтер везет на рекламные фестивали — Cannes Lions, Golden Drum, One Show и многие другие. Фестивали — великолепный шанс взбодриться, перезагрузиться и почувствовать себя полноправным автором безбашенного ролика, который полюбят по всему миру и покажут на «Ночи пожирателей рекламы».

А если серьезно, то фестивали для копирайтера — один из главных способов избежать профессионального застоя и накопить впечатляющий послужной список. Можно презирать тщеславие и не ценить награды, но участие в фестивалях — это участие в жизни отрасли, взаимодействие с единомышленниками, а также единственный способ парой слов в биографии доказать, что ты не так-то прост, как кажется.

Типичные ошибки копирайтера, мешающие стать успешным

Для того чтобы не топтаться на месте, копирайтеру нужно избавиться от главных ошибок, которые способны со временем загубить его карьеру.

• Ошибка 1. Не уважает клиента.
  Копирайтер должен понимать, что клиент — это друг и соратник, которого нужно научиться слушать. Только заказчик по-настоящему знает свой продукт, свой бизнес, лучше чувствует рынок; клиент, а не копирайтер, своей шеей отвечает за успех или провал рекламной кампании. Клиент может поделиться уникальным инсайтом или подать идею, которая подтолкнет вас к написанию действительно крутого сценария.
• Ошибка 2. Невнимательно смотрит бриф.
  ТЗ редко бывают идеальными; по ним почти никогда нельзя просто взять и написать текст без правок. Каждый бриф нужно внимательно изучить и понять, какая задача в нем поставлена гласно, а какие потребности (и белые пятна-умолчания) остались за кадром. Поэтому, если что-то непонятно, лучше сразу же задать вопросы клиенту или коллеге, который передал вам ТЗ, чтобы справиться с работой вовремя и без лишних страданий.
• Ошибка 3. Плохо проводит рисерч.
  В 90 % случаев копирайтеру приходится много и авторитетно писать на темы, в которых он не разбирается. Поэтому важно обладать умением искать и проверять информацию в интернете (в том числе научные статьи!), читать книги, смотреть видео, находить экспертов и не лениться задавать им вопросы. Особенно хорошо делать это как минимум на двух языках. После такого исследования намного проще написать текст или сценарий, который утвердят почти без правок, — а текст, написанный со знанием дела, куда вернее попадет в ядро аудитории.
• Ошибка 4. Болезненно относится к правкам.
  Львиная доля работы копирайтера — это правки. Радикальные или незначительные, все их нужно принимать, обрабатывать — и переписывать, переписывать, переписывать. Нужно обязательно научиться отслеживать собственные эмоциональные реакции на исправления или возражения (а если есть возможность, отвечать на них лишь спустя пару часов). Адекватные комментарии клиента или коллег — это нормальная часть работы, их никогда не стоит принимать на свой счет. Задумайтесь: сколько раз вы переписали бы текст, если бы у вас были неограниченные сроки? Каждая правка — это путь к совершенству.

Как стать рекламным копирайтером

В университетах на рекламного копирайтера не учат — поэтому важно определить, где искать вдохновение, на кого ориентироваться и в каких направлениях самостоятельно развиваться. Вопреки расхожему мнению, большинство опытных профессионалов рады поделиться с младшими коллегами своим опытом и ноу-хау и потратить время на наставничество. В той же школе mads есть специальный онлайн-курс «swiss army knife копирайтинга»; его автор — преподаватель одной из топовых рекламных школ мира Miami Ad School, а лекторы и кураторы курса — практикующие копирайтеры с десятками фестивальных наград.

На этом курсе mads помогает копирайтерам заложить профессиональную базу и освоить самые актуальные приемы и техники. Здесь опытные практики расскажут, как «взломать» бриф и выцепить инсайт, научат писать крутые слоганы, убойные заголовки и сильные тексты, расширят рамки представлений о том, что такое диджитал-сценарии и фестивальные проекты.

Вот что говорят о курсе выпускники:

• Алексей Дудин: «Есть такое мнение: чтобы научиться чему-то, нужно как можно скорее совершить первые 100 ошибок. Преподаватели курса уже совершили эти ошибки за вас! Одни из лучших представителей индустрии поделятся реальным опытом и знаниями, полученными в работе. Вы сможете найти друзей и начать свою карьеру в рекламе».
• Полина Неневолина: «Оказалось, что этот курс для многих стал вакциной от синдрома самозванца. Фидбэк от Веры Карповой и кураторов курса, их профессиональные инсайты и просто разговоры по душам расставили все по своим местам. Сюда точно стоит вписаться, если хочется писать много, быстро и четко, а еще — систематизировать свои хаотичные знания. Только пли-и-из, не пропускайте домашки, как я!»

Быть рекламным копирайтером — это классно. Каждый день вы придумываете новые идеи и воплощаете их в реальность, а она благодаря вашей работе становится немного лучше. Вдобавок у вас есть возможность хорошо зарабатывать, участвовать в международных фестивалях и гордиться своей работой. Как по нам, так неплохо!

***

Совмещать учебу и работу просто. Регистрируйтесь на Бирже eTXT, применяйте полученные знания на практике и зарабатывайте.