Кейс: как вывести товар в топ на Wildberries с помощью Telegram

Знакомство с DreamWhite

DreamWhite — это компания по производству верхней женской одежды из Санкт-Петербурга. Их преимущество — в оригинальном дизайне вещей: стильные пальто, куртки и плащи разработаны и созданы специалистами бренда. После расширения линейки продуктов, добавления футболок, топов, костюмов и другой одежды, возникла необходимость в продвижении нового типа продукции.

У бренда — 8 офлайн-магазинов с онлайн-доставкой по всей России, витрины на маркетплейсах Ozon и Wildberries.

Курс «Менеджер маркетплейсов»

Как освоить самую трендовую онлайн-профессию 2024 года
и выйти на 60 000 рублей уже через пару месяцев

Школа удаленных-профессий «PROДвижение»
Реклама. ИП Дьяков Дмитрий Игоревич

Записаться на курс

Какие ставили цели?

Команда DreamWhite представила новую линейку футболок на Wildberries в июне 2022 года. Поскольку лето было уже в самом разгаре, а продукт имеет сезонную привлекательность, задача состояла в том, чтобы максимизировать продажи и вывести товар в топ выдачи. Во время настройки кампании все ссылки в постах вели на один товар в конкретном цвете.

Почему выбрали «Телеграм»?

При выборе платформы для продвижения учитывайте особенности аудитории. Нужно четко понимать, совпадает ли она с вашей ЦА (целевой аудиторией) и есть ли смысл запускать кампанию именно здесь.

Ребята из DreamWhite тестировали разные источники трафика, в том числе и Telegram. «Телеграм» оказался подходящим вариантом для взаимодействия с русскоязычной аудиторией. В несколько этапов сюда переехало множество блогеров с других площадок вместе со своей активной аудиторией, что дало дополнительный толчок развитию мессенджера.

Продвижению через «Телеграм» часто мешает отсутствие официального инструмента для интеграций. Никто не дает гарантий того, что владелец канала ответит; нет уверенности, что пост выйдет вовремя, если вообще выйдет. Тут сразу несколько хороших новостей: используя биржи нативных размещений, такие как Telega.in, можно тестировать и запускать инфлюэнс-кампании без вышеперечисленных рисков.

Преимущества такой работы:

• В открытом каталоге с тысячами проверенных каналов можно сразу проверить их статистику, форматы и стоимость размещения и сформировать заказ на спонсорский пост.
• Оплата переводится на счет блогера только после выполнения задания в полном соответствии с ТЗ и после согласования с заказчиком.
• Вся аналитика по итогам проекта доступна на бирже.

Как отслеживали результаты?

Как многие знают, при использовании внешних ресурсов для раскрутки товара на Wildberries нельзя проверить, откуда пришел пользователь, даже если в ссылку перехода вшили UTM-метки. Команда DreamWhite творчески обошла это ограничение, направив трафик из интеграций в Telegram на отдельную страницу с данными о товаре. Таким образом, переходя по ссылке, пользователь попадал на лендинг с информацией о новом продукте, где собиралась аналитика, а оттуда уже переходил на сам маркетплейс. Безусловно, на дополнительных шагах в воронке может теряться часть трафика, поэтому важно готовить качественный лендинг с полезной информацией.

Пример карточки товара на лендинге DreamWhite

По сути, это дубляж карточки на маркетплейсе — здесь есть фото товара с разных ракурсов, детальное описание и кнопка перехода в магазин, где можно оформить покупку.

В таком виде страница соответствует ожиданиям пользователя, который переходит по ссылке из объявления.

Стратегия продвижения карточек DreamWhite на «Вайлдбериз»

Еще до подбора блогеров и написания ТЗ необходимо определиться, как именно должна выглядеть ваша кампания: какова ее цель, особенности аудитории, бюджет и т. д. Понимая это, вы сможете отобрать релевантные каналы и написать хорошее ТЗ.

Уже после запуска можно обнаружить новые подходящие каналы и форматы и скорректировать стратегию. Но понимание цели кампании поможет вам оценить ее потенциальную эффективность.

На этапе подготовки кампании DreamWhite рассматривали только каналы тематик «Скидки и акции», «Красота и уход» и «Мода и стиль». Однако в ходе работы список был расширен за счет авторских блогов, каналов для родителей и подборок с находками на Wildberries, Aliexpress, Оzon и т. д. В итоге наиболее эффективными оказались каналы с подборками, авторским контентом и те, что связаны с модой и стилем.

Исходя из опыта, можно сделать небольшой вывод: работа с биржей упрощает процесс выбора каналов, достаточно лишь выставить необходимые фильтры в соответствии с вашими требованиями к блогеру и его аудитории. Среди доступных параметров — тематика и язык канала, минимальное количество подписчиков и т. д. Отсортированные каналы можно упорядочить по рейтингу, цене или ER, чтобы отобрать среди них наиболее релевантные.

Итоги

За весь период проведения кампании DreamWhite разместились суммарно в 197 каналах, а в показавших наилучший результат успели даже сделать несколько платных постов.

Общий бюджет составил 1 400 000 руб., что соответствовало изначальному запросу компании. Всего о бренде узнало 1 327 400 потенциальных покупателей, из них дошли до карточки на WB 76 511 человек. Легко подсчитать, что стоимость одного такого лида составила всего 18 рублей!

Лучше всего себя показали небольшие нативные интеграции от лица владельца канала в тематиках о моде, подборках товаров с маркетплейсов и авторских каналов. И если тематика «Мода и стиль» рассматривалась заказчиком с самого начала, то, например, авторские каналы стали «открытием» уже в процессе работы.

Если кратко, «авторский канал» ведется от лица конкретного человека, который является лидером мнений в своей области. Такой канал характеризует относительно небольшая аудитория, которая отличается высоким уровнем доверия к администратору.

Дополнительным бонусом стала обратная связь от клиентов под спонсорскими постами. Во время размещений удалось выяснить, что именно покупателям нравится в товаре, на какие фасоны есть спрос и как аудитория реагирует на подобный формат размещения в целом.

После завершения проекта (для объективной оценки работы в мессенджере) специалистами DreamWhite был проведен эксперимент. Маркетологи запустили кампанию с использованием разных площадок, где клиентов вели уже на Ozon, так как здесь можно отследить источник трафика.

В итоге Telegram снова показал лучший результат по цене за покупку, что является важнейшей метрикой для руководства и маркетологов, так как решения о дальнейшем развитии продукта принимаются на основе этого показателя.

Планы на будущее

Эксперимент по выведению нового товара в топ Wildberries через Telegram увенчался успехом, и команда DreamWhite собирается продолжить использовать потенциал площадки для развития своего бренда и продвижения других товаров. В ближайших планах — запуск кампании уже по основному продукту бренда — верхней одежде.