Как описывать преимущества и выгоды в коммерческих текстах

Разновидности выгод в коммерческих текстах

Выгоды товара для клиента, о которых стоит рассказать в продающем тексте, могут быть разными:

• Прямые выгоды. Это главные преимущества товара. Если компания занимается продажей телевизоров с улучшенной цветопередачей, следует сделать акцент на том, что благодаря современной технологии пользователь испытает эффект полного погружения в действие на экране, будь то фильм или видеоигра.
• Непрямые выгоды: второстепенные характеристики товара: например, в случае с телевизором — ультратонкий профиль дизайна, возможность скрыть провода и кабели, близкое крепление к стене.
• Скрытые выгоды: обычно связаны с социальным статусом пользователя, его возможностью приобрести престижную вещь. В продающих текстах о них прямо не говорится.

Для того чтобы сформулировать выгоды для конкретной целевой аудитории, необходимо подробно разобраться в преимуществах компании и принципах ее работы, в отличительных достоинствах ее товаров и услуг.

Читайте также

5 этапов маркетингового анализа для создания продающего текста

Написать эффективный продающий текст без маркетингового анализа не получится. На это исследование отводится до 50% времени от всей работы над материалом. Статья...

Подробнее →

Правила составления коммерческого текста

Чтобы написать эффективный продающий текст, стоит придерживаться нескольких правил.

Перевод преимуществ в выгоды

Задача автора — рассказать, в чем выгода товара/услуги для потребителя. Например, если банк указывает, что у него множество отделений по городу, то выгодой для потребителя будет возможность добраться до ближайшего отделения на любом транспорте из любого места в сжатые сроки.

Необходимо помнить о целевой аудитории, для которой предназначен текст. Если компания обещает быструю доставку товара по всей стране, конечному потребителю можно пообещать: «Вы получите товар в течение одного дня в любом регионе. Отслеживать посылку и переживать за безопасность товара вам не придется». В тексте для бизнес-клиентов стоит упомянуть, что уже на следующий день после экстренной доставки товара они смогут запустить его в продажу.

Акцент на пользователе, а не на компании или авторе текста

Например, вместо «Мы производим современные автомобили» лучше написать «Вы станете владельцем надежного, безопасного и комфортного автомобиля».

Даже рассказывая о компании, следует сделать акцент на потребителе: «Вы сэкономите время и деньги, так как мы используем только современные технологии».

Больше конкретных и понятных для неспециалиста фактов

Даже в тексте для неспециалистов полностью опускать технические характеристики не нужно: продающий текст действительно будет работать, только если в нем приведены факты. Однако сложные характеристики нужно раскрыть. Описывая мощность ионизатора воздуха, стоит добавить, что это устройство можно оставлять включенным на ночь, так как оно почти бесшумное. Иногда выгоду необходимо описать подробнее: так, если у автомобиля высокая плавность хода, можно добавить, что на заднем сиденье может спокойно уснуть ребенок.

То же самое относится и к преимуществам конкретной компании: стоит написать, каким стандартам качества соответствуют ее услуги, сколько действует гарантия для потребителей.

Отличия от конкурентов

Еще одна работающая техника — указать преимущества, которые отличают компанию от конкурентов: например, голосовой робот-помощник, активное использование искусственного интеллекта, система распознавания голоса для безопасности клиентов и т. д. При этом прямо перечислять названия компаний-конкурентов нельзя.

Пример: «Все ваши проблемы будут решены при первом же обращении: наш банк — победитель народного рейтинга по обслуживанию клиентов известного финансового портала».

Ошибки при описании преимуществ

Чтобы коммерческий текст работал, важно избегать распространенных ошибок:

• Использование клише наподобие «низкие цены», «экономия для вас», «только сегодня» или «отличный выбор». Пользователь должен сам прийти к выводу о том, что предложение компании для него действительно выгодное.
• Неправильный тон сообщения. Стоит обращаться к клиенту с уважением, без заискивания или агрессивного стремления продать пользователю товар прямо сейчас. Но иногда встречаются и исключения: например, если нужно продать онлайн-курс (по саморазвитию, заработку в интернете, избавлению от лишнего веса), то агрессивный эмоциональный текст, который вызывает незамедлительный отклик, станет более эффективным.
• Слишком много преимуществ и выгод. Оптимальный вариант — до 4–5 выгод. Остальные преимущества, например технические характеристики, стоит указать в виде списка отдельным блоком.
• Отсутствие структуры. Если вам удалось избежать перечисленных выше ошибок, но вы опубликовали продающий текст в виде «простыни», то его эффект будет минимальным. Используйте выделения жирным, курсивом или подчеркивания, добавьте заголовки и подзаголовки, списки, иллюстрации — так текст будет восприниматься лучше.

Не бойтесь максимально сокращать продающий текст. Объем статьи после удаления ненужной информации может сократиться в 1,5–2 раза. Лишняя информация в продающем тексте недопустима.

Наконец, нельзя забывать о фактчекинге. Информация в продающем тексте должна быть правдивой и достоверной, иначе пользователи потеряют доверие к компании. При написании текста нужно основываться на официальных стандартах, нормах и статистике, при необходимости — получить консультацию у производителя, владельца компании или эксперта.

Читайте также

Фактчекинг при написании контента, или Как автору проверять факты

Каждому копирайтеру необходимо знать о том, как проверять информацию для обеспечения ее точности, достоверности. В этой статье мы расскажем о том, что такое фак...

Подробнее →

Как оценить качество коммерческого текста

Основной показатель качества продающего текста — конверсия, то есть соотношение количества фактических покупателей к общему количеству посетителей сайта. Однако и перед публикацией текста можно приблизительно оценить его качество: хороший коммерческий текст написан простым, но убедительным языком, это текст аргументированный, структурированный, грамотный, экспертный.

Итак, качественный продающий текст содержит преимущества компании или товара, оформленные в виде выгод конкретно для потребителя. Все выгоды должны сопровождаться фактами и цифрами и одновременно быть понятными для неспециалистов. Коммерческий текст решает проблему человека, не навязывая ему определенное мнение, а достоверные факты и точные числа позволяют объективно оценить пользу предложения.

***

На Бирже eTXT каждый день публикуются новые, интересные заказы на написание контента. Зарегистрируйтесь на сайте и попробуйте себя в роли автора коммерческих текстов. Продолжайте развиваться в области копирайтинга, применяя на практике полезные советы и рекомендации по написанию эффективных статей для бизнеса.