English
РегистрацияИнтервью с Константином Рудовым — главным редактором блога «Текстерры»
Блог агентства продвижения TexTerra — самый популярный источник информации о контент-маркетинге в Рунете.
Мы поговорили с его главным редактором Константином Рудовым о том, как пройти путь от копирайтера до главреда, о нюансах работы агентства, контенте в малом бизнесе, роли технических требований к тексту и критериях оценки качества статьи.
— Прежде всего хотелось бы поблагодарить вас за то, что смогли найти время для интервью, и поздравить от лица редакции Биржи контента eTXT c днем рождения (прим.: запись интервью проходила в день рождения Константина — 5 марта)!
— А вы хорошо подготовились :) Большое спасибо!
— Константин, в первую очередь нас интересует, что и как вас привело в редакторы? С чего начиналась ваша работа с текстами? И кем вы мечтали стать в детстве?
— В детстве я хотел быть биотехнологом. У меня в школе всё было хорошо с биологией, но не очень — с химией. Итоговая «четверка» убедила меня в том, что нужно идти куда-то в другое место. В 17 лет я устроился в сеть интернет-магазинов, где в какой-то момент потребовалось собирать семантическое ядро и писать тексты. Тогда это всё было в новинку, и никто не знал, как это делать. Я вызвался, потому что мне с самого детства нравилось писать. Эта работа мне понравилась, и меня стали переключать на подобные задачи больше. Я понял, что нужно развиваться в этом направлении. Позже я в разное время поработал пиарщиком, SММ, сеошником — это было сложно, потому что тогда я пытался покорить Москву. Часто работодатель сам не знал, что ему нужно, потому что эти сферы только начинали развиваться. Тогда никто ещё не понимал, в том числе и я, какие задачи должен выполнять тот или иной специалист в интернет-маркетинге, какие результаты он должен показывать и какую получать зарплату.
Я вернулся из Москвы к себе домой, в Орехово-Зуево, и узнал, что в городе появилось новое интернет-агентство. Это была «Текстерра». Сначала меня взяли копирайтером в отдел контента — я писал тексты для наших клиентов. Через два-три месяца объемы и количество текстов стали такими, что их нужно было больше проверять, чем писать самому.
Затем полтора года я проработал на удаленке копирайтером. Чтобы держать себя в тонусе, я вернулся в «Текстерру» на место редактора блога, и у меня здесь удачно сложилось.
Последние полгода — это время рекордов для нашего блога. В октябре мы сделали миллион визитов в месяц. Сейчас наш план — сделать 800 тысяч уникальных посетителей в месяц. В январе у нас уже было 724 000 «уников». Сейчас я доволен результатами своей работы — именно тем, как удалось наладить работу в самой «Текстерре».
— За время вашей работы, а это 11 лет, сильно ли изменился контент-маркетинг? Что именно изменилось и какие тенденции можно отметить сегодня?
— Самое главное — тенденция, что маркетинг движется к «очеловечиванию». Обратите внимание, как в девяностые выглядела реклама. Маркетинг ассоциировался с чем-то агрессивным, наглым, раздражающим, но тем не менее работающим. В моем окружении считалось, что всё, связанное с рекламой, — это грязное дело. Сейчас это изменилось. Профессия рекламщика или маркетолога становится всё более гуманистической. Тот же контент-маркетинг — это революция с той точки зрения, что маркетолог делает социально полезную работу. Он занимается тем, что помогает людям получать информацию о том, что им сейчас нужно. Например, у человека начала протекать труба: он первым делом ищет, что с этим делать, в интернете и видит на сайте по продаже сантехники статью, как вести себя в подобной ситуации.
Помимо этого изменился подход к потребителям контента — например, написание текста или оптимизация сайта под поисковые системы становятся менее технически «тупыми» — «фишечки», приемчики, как всех обмануть, чтобы взлетел трафик, уходят в тень. Всё выстраивается именно так, чтобы это было максимально полезно людям, и тогда это будет работать. Самый простой и надежный способ эффективно делать что-то — делать это честно. Делать контент максимально выгодным и полезным для читателя — самый «читерский» способ выполнить работу.
Можно сказать, что маркетинг за это время обрел человеческое лицо.
— В продолжение этой темы: что вы понимаете под контент-маркетингом? Можно ли дать ему какое-то четкое определение?
— Я могу дать свое личное определение, попробую сформулировать его на ходу. Контент-маркетинг — это комплекс мер по продвижению, в основе которых лежит создание полезных пользователю и бизнесу информационных материалов. Бизнес получает пользу за счет того, что укрепляется позитивный имидж бренда, растет трафик на сайт, часть пользователей конвертируется в клиентов и т. д. Пользователи же получают то, за чем пришли — развлечение, полезную информацию и т. п.
— Здесь же вопрос, вытекающий из вашего ответа. Как заказчику текста на Бирже понять, насколько текст полезный и качественный в рамках его тематики? Как понять, что копирайтер раскрыл тему и статья «зайдет» целевой аудитории? Может, это дело интуиции?
— Я в своей работе сталкиваюсь с тем, что чем дольше ты работаешь, чем больше опыта получаешь в своей профессии, тем меньше ты можешь с уверенностью сказать о том, как что-то работает. Например, раньше, отвечая на такой вопрос, я бы четко и быстро назвал кучу показателей, на которые стоит обратить внимание. Но сейчас, когда у меня опыта побольше, уверенности в том, что аудитории «заходит», а что нет, с каждым месяцем становится всё меньше.
Есть очевидные вещи вроде того, что контент должен отвечать задаче, которая стоит у него перед пользователем. И должно быть некое полезное действие для бизнеса. И здесь нужно ответить на вопрос: каким образом исполняется полезное действие для пользователя, а каким — для бизнеса? И после этого убирается всё лишнее.
Но если говорить о том, насколько текст «зайдет», здесь добавляется множество других факторов, многие из которых непредсказуемы.
У нас недавно вышла статья об известном ЖЖ-блогере Prostitutka Ket. Она сама написала для нас статью о том, как менялся ЖЖ за всё то время, что она вела блог, как выстраивались её отношения с рекламодателями и т. д. Мы опубликовали эту статью. Она, как и следовало ожидать, взорвала нам трафик. И мы сразу же заказали у нее вторую статью. По моим ожиданиям, она должна была показать средние показатели по числу просмотров — видно, что пользователям эта тема интересна, Кэт очень хорошо пишет свои статьи, их интересно читать. Но статья вышла — и это был провал по трафику. Почему? Я могу сейчас только притягивать за уши какие-то факты. Зная результат, конечно, можно говорить, мол, понятно, что это не «зашло», — тут же вот первое, второе и третье.
Другой пример. У нас на «Текстерре» есть статья «7 тем для блога, которые зацепят любого». И не важно, о чем ваш ресурс, — именно эти темы оживят любой блог. Когда я запускал эту статью, я думал, что это будет проходной материал. А в итоге по меркам такой маленькой статьи она собрала большой трафик. Почему — я до сих пор не могу сказать.
Ещё один важный критерий здесь — интуиция, которую вы правильно упомянули в вопросе. Это действительно очень хороший способ хоть как-то ориентироваться, особенно имея определенный опыт в тематике. Когда считываешь свои интуитивные впечатления от прочитанного, они, как правило, намного точнее показывают дальнейший результат, чем оценка по каким-то критериям.
Нашим читателям я тоже каких-то таких критериев навешивать на голову не буду. Нужно просто публиковать и анализировать, ещё раз публиковать и анализировать. И со временем наработается система в голове, которая поможет распознавать, какие тексты дадут результат, а какие провалятся.
— Вы следите за тем, что происходит с контентом за рубежом? Можете оценить его качество в Рунете по сравнению с «внешним» интернетом? Насколько сильно оно выросло у нас?
— Я пытаюсь следить. С моей стороны было бы некорректно сравнивать Рунет и буржунет, но тем не менее я сталкиваюсь с такой ситуацией.
Есть взять какую-то тему и посмотреть, какие статьи по ней написаны за рубежом, а какие — в России, то практически всегда у нас будут более сильные материалы. Хотя я часто встречал противоположные мнения — что хороший контент нужно искать в зарубежных источниках. Иногда я ищу там материалы по контент-маркетингу, подбираю темы для следующих статей, собираю экспертизу. Преимущество зарубежных источников в том, что у них раньше появляются статьи на эту тему.
Но по моим ощущениям за рубежом сейчас наблюдается «пробуксовка» в качестве контента. Допустим, статьи, которые публиковались в самых крутых, популярных блогах ещё три года назад, действительно удивляли своей глубиной проработки и актуальностью, они были лучшими в интернете. Статьи, которые появляются сейчас, — в России таких сотни. И там люди в отзывах и комментариях искренне восхищаются текстам в духе «10 способов написать крутой заголовок».
— Вам не кажется, что на англоязычных ресурсах проводится больше глубоких, подробных исследований и готовится больше аналитических материалов? Те же русскоязычные статьи в основной массе ссылаются на зарубежные исследования.
— Да, исследований проводится больше за рубежом. Но здесь есть нюанс: часто приходится писать статью на тему, в которой у автора нет никакого опыта. Тогда ему приходится прибегать к источникам. И, скорее всего, он не будет брать исследования российские, потому что обычно это исследования компаний-конкурентов. Чтобы не ссылаться на конкурентов, он будет брать результаты из зарубежных источников.
— Сейчас всё чаще говорят о том, что в западных странах, например в США, роль и использование SEO в контенте стремительно снижается. Как обстоят с этим дела у нас? Стоит делать ставку на SEO или стремиться исключительно к качеству?
— SEO стало очень расплывчатым понятием. Поисковики становятся умнее, и кажется, что только качественного контента часто достаточно. Тем не менее можно помогать поисковику понять, что эта статья или страница соответствует запросу пользователя.
Я не вижу смысла использовать прямые вхождения — вбивать ключи в сам текст. Если вы использовали нужные ключи в заголовке или подзаголовках, я считаю, дальше поисковик разберется сам.
Мы в своем блоге над этим тоже не заморачиваемся, и по поисковому трафику у нас всё хорошо.
Как я говорил ранее, по качеству контента на тему интернет-маркетинга мы опережаем зарубежных коллег. Но по технологиям у нас отставание. То, что сначала появляется у них, у нас появляется только спустя какое-то время — через три месяца, а то и полгода.
У нас многие по привычке продолжают слишком сильно заморачиваться по поводу SEO в устаревшем понимании. Как мы говорили в начале нашей беседы, маркетинг стал приобретать человеческое лицо, и SEO в том числе. И чем дольше развивается контент-маркетинг, тем больше приходит понимание, что нужно всё меньше заморачиваться над этими техническими штуками. По сути, уже сейчас о них можно не думать, только использовать по самому минимуму. Можно сказать, нужно работать по LSI, а не SEO.
— Для грамотного и качественного контент-продвижения нужны ресурсы — люди, финансы, время. Насколько целесообразно с этой точки зрения продвижение исключительно контентом в малом бизнесе? Можно ли продвигаться с помощью контента собственными силами?
— Это непростой вопрос. Я скажу очевидные слова, которые надо сказать. Конечно, всё зависит от бизнеса, от сферы, от компетенции человека, который всё это будет реализовывать.
Но если всё-таки отвечать на вопрос в общем, то продвигаться контентом малому бизнесу, безусловно, сложнее, чем крупному. Особенно если мы говорим о полноценном контент-маркетинге.
Приведу конкретный пример. Открылся какой-то ресторан в городе, владельцы которого хотят его продвинуть. Если они начнут писать статьи, то будут захватывать трафик, получается, по всей стране. А им нужны конкретно посетители только внутри города. Это значит, что их бюджет размывается на кучу нецелевого трафика. Необходим контент, который будет попадать конкретно в их целевую аудиторию. Как это реализовать? Нужно завести аккаунты в социальных сетях. И для того, чтобы аудитория города узнала о том, что такой ресторан открылся в городе, ресторану нужно мелькать в «Инстаграме» городского аккаунта, договариваться, чтобы в городском сообществе «ВКонтакте» опубликовали новостной пост.
Представительство в социальных сетях тоже можно считать контент-маркетингом. Там же будут писаться посты, выкладываться фотографии и так далее. Но это не будет блогом. Контент-маркетинг — это такое очень широкое понятие, и, конечно, в малом бизнесе он тоже работает, просто работает благодаря другим инструментам по сравнению с крупным бизнесом.
Здесь есть ещё один момент. Акцент в малом бизнесе будет смещен с контент-маркетинга на другие инструменты привлечения клиентов. В малом бизнесе, как правило, очень узкая целевая аудитория, которую нужно конкретно найти и привести «за руку». Просто что-то публиковать, ожидать, что они вас найдут, не получится. Нужно вкладываться в механизмы промоутирования в зависимости от бизнеса — настроить таргетинг, создать лендинг. Придется вкладываться в инструменты, которые напрямую к контент-маркетингу не имеют отношения. Поэтому в малом бизнесе акцент будет смещен на другие инструменты привлечения клиентов. Но без контент-маркетинга сейчас никакой бизнес не может обойтись. Хотя бы социальные сети нужны практически всегда.
— Как здесь быть бизнесу, работающему в B2B?
— В B2B контент-маркетинг может использоваться в большей степени для удержания текущего клиента.
Можно привести пример о работе с менеджерами по закупкам. Есть какие-то товары, которые эти менеджеры покупают для своих компаний. С ними бизнесу нужна какая-то постоянная связь. Желательно, чтобы это были какие-то полезные для них информационные материалы, чтобы они проще ориентировались в ассортименте. Так они постоянно будут в курсе новинок. Здесь можно использовать email-рассылки: «Вы теперь можете сэкономить на...», «Появился более дешевый аналог этого и того-то».
Во-вторых, блог «Текстерры» — это B2B. Но наш блог — это не малый бизнес. Мы работаем без привязки к территории. Мы можем брать клиентов откуда угодно, это позволяет нам делать ставку на блог. Если бы у нас был B2B в виде условной овощебазы, то, конечно, в блоге не было бы смысла — здесь нужны реальные клиенты в нашем регионе. Тут нужно просто найти и выйти на конкретных поставщиков, потенциальных клиентов, которых, как правило, территориально очень ограниченное количество. Дальше контент можно использовать для того, чтобы они от вас ни к кому не ушли.
— Основа любого успешного контент-маркетинга — это понимание того, для кого мы пишем, и разработка на основе этой аудитории контент-стратегии. Как контент-маркетинговое агентство, в чем вы видите основные проблемы представителей бизнеса, которые пытаются разработать стратегию самостоятельно? Что здесь нужно учитывать и на что опираться?
— Контент-стратегия — это не такой продукт, который можно сделать просто по правилам — и всё готово. Это не просто какая-то чисто техническая рутинная задача, которую нужно просто знать, как делать, и всё будет нормально.
Контент-стратегия — это, по сути, каждый раз результат интеллектуального труда, который основан на каком-то имеющемся опыте. Если какого-то специалиста научить делать контент-стратегии, но у него не будет понимания того, как функционирует конкретный бизнес, у него все равно не будет компетенций в широком смысле и практического опыта того, как на перспективу работает тот или иной инструмент в конкретных условиях.
Опять же, как мы говорили про B2B и B2C, один и тот же инструмент для разных условий работает принципиально по-разному. Если у контент-стратега нет этого понимания и он всё сделает по какому-то шаблону, это не будет работать.
Для того чтобы сделать хорошую контент-стратегию, нужно иметь понимание и какие-то наработки. Контент-стратегия всегда должна основываться на каком-то уже имеющемся опыте. Поэтому, допустим, заказать контент-стратегию в агентстве, которое работает три года на рынке, и заказать контент-стратегию у агентства, которое работает десять лет, — это две большие разницы в результате.
— Как агентство продвижения вы много работаете с заказчиками. С какими заблуждениями о контенте и контент-маркетинге вы сталкиваетесь чаще всего?
— Я сталкиваюсь с тем, что ещё не все поняли, что контент-маркетинг рассчитан на долгосрочную перспективу. Очень странно ожидать от контент-маркетинга моментальных результатов, если не считать контент-маркетингом только написание посадочной страницы и запуск контекстной рекламы на нее. Если имеется в виду именно развитие соцсетей, развитие блога и т. д., это всё даёт очень отложенный результат.
Ещё один важный момент — трафик не равно лиды. Как ни странно, это тоже не все понимают. Иногда заказывают контент-маркетинг и говорят, что нужно много трафика. На самом деле, имея в виду то, что нужно много продаж. Если вы сказали, что нужен большой трафик, у вас будет много трафика, но совершенно не факт, что будут продажи. Можно отрабатывать информационные запросы, развлекать читателей в блоге, давать им полезный контент, но это всё совершенно никак не будет конвертироваться в лиды. Нужно сразу говорить, что требуются именно лиды, заявки, обращения и т. д.
Другой момент — в воронке продаж важно каждое звено. Если вы получаете лиды, очень важно то, как вы их потом конвертируете в клиента. Лид — это ещё не клиент. Это вроде бы очевидные вещи, но на деле они далеко не очевидны для многих. Перед запуском каких-то маркетинговых работ обязательно нужно наладить работу специалистов, которые будут работать с заявками.
Два-три года назад одним из самых рабочих механизмов были холодные звонки. Достаточно было нанять менеджера по продажам, посадить его в офис, позволить наработать ему свою базу контактов или дать готовую. И на этом маркетингом можно уже не заниматься.
Сейчас многие компании, в том числе и мы, полностью отказались от холодных продаж. Сейчас можно работать только с горячими заявками, но нужно помнить то, о чем мы говорили в начале этого вопроса: горячие заявки — это ещё не клиенты.
Коротко говоря, если вы налаживаете маркетинг, вы также должны налаживать работу менеджеров, которые будут работать с обращениями.
— Есть ли вообще разница в подготовке контента для коммерческого ресурса и информационного? В чем фундаментальная разница?
— Да, конечно, разница есть. Она заключается в том, что информационный ресурс интересует трафик, а коммерческий — лиды.
В контенте должны быть отлажены механизмы конверсии.
Например, магазин туристического оборудования. Мы можем написать статьи «Как выбрать палатку?» и «Как правильно разжечь костёр». Понятно, что статья про выбор палатки более конверсионная — человек конкретно интересуется покупкой палатки. Больше вероятность, что после прочтения статьи он посмотрит ваши товары. Даже в самой статье можно вставить карточки товаров, чтобы читатель сразу увидел примеры палаток, их особенности и цены.
В статье «Как правильно разжечь костёр» будет очень сложно сконвертировать читателей в клиентов. Соответственно, поэтому контент-планы будут выглядеть совершенно по-разному.
— В «Текстерре», говоря о продвижении контента, вы часто упоминаете понятие омниканальности — у вас об этом написано на главной странице, у вас целое занятие на курсах по контент-маркетингу, посвященное этой теме. Расскажите, что это такое и почему вы делаете на этом такой сильный акцент?
— Это, кстати, очень хороший вопрос. Вы им, по сути, дополнили мой ответ про то, что представители бизнеса не понимают.
Омниканальность — это когда при продвижении контента используются много разных каналов. Не только, например, социальные сети. Это одновременно разработка сайта, ведение блога и присутствие в менее популярных соцсетях — это могут быть каналы в «Яндекс.Дзене», Youtube и др. Особенность этой стратегии в том, что каналы часто усиливают друг друга.
Допустим, в первом случае я вкладываю в соцсети сорок тысяч рублей — и получаю одно количество заявок. Во втором случае я вкладываю в соцсети тридцать тысяч рублей и десять тысяч в развитие сайта. При этом из соцсетей я буду получать больше обращений, хотя по сравнению с первым случаем я вложил меньше средств в SMM, а общая сумма осталась прежней. Это объясняется тем, что наличие сайта для данного бизнеса мотивирует людей на покупку больше.
Возьмем для примера интернет-магазины. Если у магазина есть сайт, то это вызывает больше доверия к продавцу. Но и сайт не должен выглядеть допотопным, старым, неоптимизированным. Даже если человек придет из крутой группы «ВКонтакте», увидев такой сайт, он закроет страницу и больше никогда не вернется к вам. Логика посетителя будет такова, что компания, которая сделала такой сайт, наверняка так же относится к производству своих товаров или качеству обслуживания.
Второе. Когда представители бизнеса приходят за услугами в агентство, они часто опираются на опыт своих друзей. Например, некий друг ранее уже открывал ресторан в другом городе. Он успешно продвинулся с помощью «Инстаграма», а остальные каналы не работали, и был просто слив бюджета. Поэтому клиенту тоже нужен только «Инстаграм», всё остальное ему неинтересно. Но есть много нюансов. Возможно, его друг умел хорошо продвигаться в «Инстаграме», а всё остальное он делал просто плохо. Если бы его друг умнее вкладывался в другие каналы, то результат был бы намного лучше. Часто клиенты заблуждаются по поводу того, что работает только конкретный канал, а другие для них работать не будут. Здесь нужно понять, какие каналы в принципе нужны и какое соотношение сил должно быть распределено между разными каналами.
Преимущество стратегии омниканальности в том, что каналы усиливают друг друга. Это очень гибко — вы можете на ходу использовать то, что максимально эффективно конкретно для вас.
Ещё один плюс — каналы со временем меняются, развиваются, и омниканальность позволяет безболезненно для бизнеса на это реагировать. Здесь можно привести в пример внезапно появившуюся пессимизацию страниц в «Facebook». Даже одно обновление может в разы уменьшить количество обращений из одного канала. Когда есть омниканальность, есть гибкость — вы можете менять канал продвижения, ориентируясь не только на то, что лучше работает для вас, но и на то, что работает лучше конкретно в данный момент в бизнесе в целом.
— В контент-маркетинге выделяют множество разных критериев качества статей. Как вы обычно оцениваете материалы, публикующиеся у вас в блоге?
— У меня такая система: есть отчеты, в которых фиксируются разные показатели — количество уникальных посетителей, поисковый трафик с момента публикации и другие. И есть план, который привязан к какому-то одному конкретному показателю, например количеству уникальных посетителей на сайте за месяц.
Мы старались сделать так, чтобы нас как можно чаще посещали в принципе. А теперь мы стараемся расширять аудиторию блога по количеству людей. Для этого применяются принципиально разные инструменты. Каждый раз меняя ключевой показатель, есть возможность подтянуть слабые стороны.
Если же всё время опираться на один и тот же KPI, будут проседать другие стороны проекта.
— На биржах контента от заказчики указывают много технических требований к текстам. На ваш взгляд, так ли важна уникальность и другие показатели таких сервисов, как «Главред»?
— Проверить уникальность — это значит проверить, скопировал автор откуда-то текст или сделал его сам. И только для этого. Если у вас, например, в тексте есть целый кусок из Уголовного кодекса, понятно, что уникальность статьи пострадает. Но это не значит, что из-за этого у вас будет провал по трафику, а скопированный текст из Уголовного кодекса нужно теперь разместить скриншотом или картинкой. В этом смысле на уникальности зацикливаться не надо — она нужна только для контроля за автором, к которому пока нет стопроцентного доверия.
Сервис «Главред» позволяет немного сориентироваться начинающему автору в написанном им самим, а не особо опытному заказчику — в том, что ему прислали и насколько это адекватно. Хотя оценить адекватность текста можно по тому, какие вы эмоции ощущаете при чтении присланного материала. Если вам кажется, что текст читается тяжело, но написан он все равно по делу, скорее всего, он просто плохой. И даже не важно, что вы, возможно, не являетесь целевой аудиторией. В этом плане собственные ощущения должны заменять «Главред» и другие сервисы проверки текстов.
Но если вы сомневаетесь и хотите на всякий случай получить дополнительную опору, тогда можно воспользоваться подобными сервисами. Но выставлять требования на соответствие по количеству баллов — это безумие. Потому что даже Максим Ильяхов пишет эмоционально, со всякими лирическими оборотами. Это нормальный текст в инфостиле, а не высушенный изюм. Это очень сочное повествование. Многие этого не понимают, в том числе начинающие авторы.
Единственное адекватное требование по «Главреду», которое можно выставить, — не менее семи баллов по любому тексту. Текст с меньшим показателем вызывает вопросы.
— Типы контента. Вы поддерживаете мнение, что будущее за визуальным контентом?
— Если отвечать правильно и «по уму», то будущее за тем контентом, который сможет в максимально удобной форме передать пользователю то, что ему нужно по конкретному вопросу. Есть вопросы, на которые лучше ответить в визуальной форме, а на другие — текстом.
Но по моим личным ощущениям, будущее в контенте в любом случае за видео. Сейчас очень много контента, который нужно было бы подавать визуально, но в него не вкладываются бюджеты, позволяющие создавать видео.
— Аудиоконтент в этой связи может стать полноценной альтернативой? Подкасты и корпоративное радио уже сейчас набирают популярность.
— Моё мнение — это очень перспективно. Если судить даже по себе, я не люблю смотреть видео. Мне комфортнее вставить наушники и что-то слушать, даже видео, если это какая-то лекция или конференция. Людям тяжело много читать. В последнее время появилось много визуального контента, чтобы сделать информацию более удобной для восприятия, — видео, картинки, инфографика и другие. Но аудиоконтент захватывает внимание даже больше, чем видео и картинки, потому что аудио можно совмещать со своими обычными делами, которые принято считать скучными, — мытьем посуды, дорогой в машине и т. д.
Ещё одна особенность — аудиоконтент можно использовать и необычными способами. Например, как аудиоруководство по странице со сложными услугами.
У аудиоконтента много неиспользованных возможностей, и он будет только развиваться.
— Вам не кажется, что из-за популярности видео и при неготовности вкладывать в него большие бюджеты качество видеоконтента в Рунете сейчас довольно низкое? Стоит ли вообще делать видео, не имея больших денег для этого?
— Такая проблема есть, но я не думаю, что это критично. Когда текстовый контент вроде статей для бизнеса только появился, его качество было очень плохим. Во многих местах оно по-прежнему плохое, но в целом уровень текстов вырос.
Со временем вырастут бюджеты, которые люди смогут вкладывать в видеоконтент, и поэтому качество вырастет. Весь контент-маркетинг работает по «принципу небоскреба» — он заставляет постоянно делать контент чуть лучше, чем у конкурентов. То же самое работает с видео. Текущий невысокий уровень видеоконтента позволяет прикладывать не самые большие усилия, чтобы сделать его лучше того, что уже есть в интернете.
С другой стороны, до сих пор непонятны финансовые масштабы, которые требуются для получения нормальной прибыли с видео, поэтому большинство заказчиков стараются по минимуму тратить на него деньги.
Главное соблюдать «принцип небоскреба» — делать пусть и «плохонько», но каждый раз лучше, чем все конкуренты. Так качество видеоконтента будет постепенно расти.
— Полезный видеоконтент — что это? Какое содержание должно быть в видео? Что привлекло бы читателя-зрителя?
— Это одновременно хороший и сложный вопрос. У заказчика могут быть представления о том, что нужно аудитории, которые будут основаны на текстовом контенте. Вы можете иметь успешный опыт продвижения с помощью статей и применять те же принципы и ждать результата. Можете перенести свою экспертизу на видеоконтент. Но это не будет работать, потому что в видеоконтенте работают другие правила.
Когда вы делаете какое-то видео, не так важно качество картинки и смысл, который вложен в него. Более важен человеческий контакт с аудиторией.
Например, я недавно хотел разобраться, как работает сантехника в доме, и начал смотреть в Youtube видео на эту тему. Где-то объясняли видеоинфографиками, как вода поступает из очистительных сооружений, где-то обычный человек садился и объяснял мне информацию голосом, где-то видео было очень плохо снято на ручную камеру в подвале дома, в котором автор показывал трубы и рассказывал, как работает система водоснабжения, причем у него была совершенно не литературная лексика. И как ни странно, я гораздо лучше понял объяснения из последнего видео.
Здесь работает такой принцип: нужно представлять, как вы объясняете или показываете что-то реальному человеку. Нарисовали и как-то очень сухо объяснили бы вы это на листочке или просто отвели бы его в подвал и всё показали на трубах. Нельзя сказать, чтобы в видео обязательно была хорошая картинка или что видеоинфографики рулят. Всё зависит от того, о каком контенте идет речь и для кого он создается.
— Что вы ждете от контент-маркетинга в ближайшем будущем? Изменится ли что-то фундаментально, что сразу бросится в глаза?
— Постепенно будет развиваться формат медиа. Сейчас в каждой сфере практически у каждого более или менее серьезного бизнеса есть свой блог. И получается, что в каждой нише — огромное количество блогов.
Что такое медиа? Приведу такой пример: есть медицинские компании, которые ведут блоги. А есть просто информационные сайты, которые публикуют статьи о медицине — они ничего не продают, кроме рекламы. Бизнес в ближайшем будущем будет развивать собственные медиа — компании из смежных сфер будут кооперироваться друг с другом, чтобы создавать информационные ресурсы по широким, но близким по смыслу темам. Это позволит тратить общий бюджет на более качественный контент и привлекать через нативную рекламу новых клиентов.
Да, есть нюансы вроде того, что целевая аудитория будет несколько размыта, будут сложности с тем, как рассчитывать вклад разных участников такой кооперации, но со временем эти вопросы решатся.
— За какими ресурсами в контент-маркетинге вы бы посоветовали следить, чтобы развиваться в отрасли? С каких ресурсов стоит взять пример по части реализации продвижения контентом?
— Главный поставщик новостей интернет-маркетинга в Рунете — SEOnews. Стоит следить также за ADME — они умеют работать с широкой аудиторией, умеют составлять для нее заголовки, оформлять материалы и подбирать темы статей. Это дает понять, как удерживать внимание читателя. Те, кто заходит на ADME, часто ловят себя на том, что очень сложно уйти с сайта, даже если они изначально приходили за другой информацией.
Для саморазвития в отрасли крайне желательно время от времени проходить обучающие курсы, даже если вы считаете себя опытным специалистом. Мы в «Текстерре» столкнулись с тем, что пришлось открыть учебный центр, в том числе для обучения своих же сотрудников, — мы постоянно расширяемся, и каждый год штат увеличивается на пятнадцать-двадцать человек.
Ещё очень хороший метод развития — учить кого-то. Необязательно где-то конкретно преподавать — достаточно найти в своем окружении человека, который хочет учиться, но у которого меньше опыта, чем у вас. Если вы ему будете постоянно рассказывать нюансы или делиться ссылками на полезные материалы, вы очень быстро «прокачаетесь». Когда сам начинаешь формулировать, в чем суть твоей работы, оказываешься в шоке от того, как ты всё понимаешь и видишь, что у тебя, оказывается, есть собственное мнение по каким-то вопросам. Для меня это самый эффективный способ расти в профессии.
— Что бы вы посоветовали заказчикам, которые только планируют использовать контент-маркетинг для продвижения?
— В первую очередь желательно иметь какие-то компетенции в этой отрасли. Нужно хотя бы владеть базовыми понятиями о контент-маркетинге, понимать, что вам от него нужно, подробно знать какие-то кейсы компаний, которые уже реализовали контент-маркетинг и какими инструментами они пользовались.
