Call-to-action: как создать продуктивный призыв к действию

Ваш интернет-проект стартовал и уже показывает результаты. Много сил потрачено на проектирование, тестирование интерфейса, привлечение заинтересованных пользователей. Казалось бы, можно расслабиться и начать считать доход. Однако на практике не всё бывает так просто. Вы сталкиваетесь с тем, что посетители упорно не хотят добавлять товары в корзину, совершать покупки. Такая картина — частое явление в новых проектах и ресурсах, которые нуждаются в доработке.

Если с маркетинговой составляющей полный порядок, то наверняка причина неудач кроется в неумении призвать к действию. Пользователи просто теряются, не понимают, куда кликнуть, какое действие совершить, как произвести оплату.

Содержание статьи:

1. Как сформировать призыв к действию?
2. Где размещаются призывы к действиям?
3. Основные правила составления CTA
4. Почему иной раз CTA не приносит желаемого эффекта?
5. Бонус: три простых совета
6. Универсального CTA не существует

Закажите статью у лучших копирайтеров Биржи

Как сформировать призыв к действию?

Вспомните свои чувства, когда вам попадался навязчивый продавец. Увидев его вновь, вы сразу захотите убежать, даже не заинтересовавшись его предложением. Между тем качественное обслуживание определяется несколькими факторами:

• продавец знает подход к потенциальному клиенту;
• предложение своевременно.

Перед формированием на сайте призывов к действию надо сначала определить страницы, на которых посетители:

• ознакомятся с предложением;
• совершат ключевые действия.

›› 15 способов продвинуть контент

Где размещаются призывы к действиям?

В корзине
Корзина — это финальная стадия воронки продаж. Лишнего тут быть не должно, кроме сведений о понравившихся товарах и условий их покупки. Дополнительные предложения в данном случае большинством пользователей воспринимаются как отвлекающий фактор.

В карточке товара
В первую очередь в карточке людям необходима детальная информация о продукте:

• наличие на складе;
• фото;
• характеристики;
• стоимость;
• возможные бонусы;
• условия доставки;
• отзывы.

Избегайте словесного мусора: он раздражает клиента, заставляя уйти с вашего сайта.

На странице категории
Здесь сравниваются цены, условия, товары, параметры, определяется, есть ли необходимость ознакомиться со всем ассортиментом. Многих соблазняют акции — особенно если человек хочет сделать большой заказ.

На главной странице
Пользователи, заходящие на сайт впервые, обычно интересуются уровнем сервиса торговой площадки. Это не является гарантией покупки. Желательно попытаться заполучить личные данные или контакты в социальных сетях.

В блоге
Акцент делается не на конкретные услуги либо товар. Важно, чтобы пользователь захотел подписаться на рассылку.

В соцсетях
Неплохой вариант, являющийся порой основным. Но необходимо следовать стратегии, подразумевающей то, что постов слишком много быть не должно. Они появляются время от времени.

На лендинге
Достоинства товаров и услуг на первом плане. Не стоит забывать о своевременных ответах посетителям. Также необходимо:

• излагать материал последовательно;
• правильно и в достаточном количестве размещать кнопки;
• дублировать призывы к действию.

Основные правила составления CTA

Выделим правила составления CTA, которых нужно придерживаться в первую очередь:

• CTA — это краткий и понятный призыв, побуждающий к совершению лишь одного действия;
• он может представлять собой яркую кнопку, баннер, ссылку, текст под или над призывом (предоставляемая информация отличается от содержания страницы);
• посетитель, зашедший на сайт, должен сразу видеть CTA, поэтому его размещают на самом видном месте;
• призывы должны соответствовать стадиям покупок пользователей.

О психологических аспектах

Дефицит. Фразы «подпишись сегодня», «купить сейчас», «предложение ограничено» создают впечатление дефицита времени. Отличный вариант — поместить на странице таймер, отсчитывающий время до момента окончания предложения.

Выгода. Рассказывайте клиентам о том, какую выгоду они получат. Трудно отыскать тех, кто не любит получать бонусы и скидки на уникальные изделия и услуги. Почему бы не предложить бесплатную доставку первым ста пользователям, наиболее выгодные условия на приобретение других продуктов? Концепция накопительной системы тоже прекрасно подходит. Обращайтесь к пользователям как к лучшим друзьям, убеждайте в исключительно полезных свойствах своего продукта, неоспоримых преимуществах сотрудничества именно с вами.

Моментальный результат. Ни в коем случае не стоит заставлять ждать, побуждать к излишним согласованиям, подтверждениям действий. Пользу клиент должен получить в кратчайшие сроки. Создайте впечатление того, что начинать сотрудничать с вами нужно прямо сейчас.

Интерес. Человек по своей природе чрезвычайно любопытен. Почему бы этим не воспользоваться, не предложить дополнительные сведения о подробностях создания того или иного изделия? Тот, кто действительно заинтересуется, обязательно поделится информацией о вас с друзьями, знакомыми, близкими, коллегами.

Цифры. Количество заключённых сделок, людей, которые пользуются вашими услугами, — все это поспособствует тому, что клиенты начнут доверять вам.

Гарантийные обязательства. Никто не хочет платить за некачественный товар. Разместите подробную информацию об условиях возврата, чтобы покупатель знал, что у него не возникнет проблем в том случае, если товар ему не подойдет.

Дизайн

Видео. Оживляет призыв, захватывает внимание: это могут быть репортажи о вашем бизнесе, подкреплённые отзывами благодарных клиентов, комментариями авторитетных экспертов.

Графика. Красиво и со вкусом оформленные кнопки, рамки скорее привлекут внимание, а вот неотформатированный текст может остаться незамеченным. Указатели на CTA способствуют быстрому нахождению нужных клавиш и предложений.

Зона видимости. Призывы к действию ни в коем случае не должны оставаться вне зоны видимости. Люди нередко принимают решения неосознанно и также спонтанно от них отказываются, не найдя в нужный момент эффективного инструмента, помогающего быстро завершить планируемое действие. Это не значит, что призыв должен обязательно находиться в шапке: подходит и нижняя граница первого экрана.

Цвета. CTA должен выделяться на общем фоне сайта, но не нарушать концепцию дизайна. При соблюдении данного условия кнопка будет побуждать клиентов подписываться, делать покупки. Правда, правило не универсальное и работает далеко не всегда.

Всплывающие СТА (pop-up). Интерактивные, динамично сменяющие друг друга элементы. При умеренном их использовании увеличивается конверсия. Окна pop-up широко используются для регистрации, оформления подписок на рассылки и т. д.

Основные принципы составления текста призыва

Глаголы. Двусмысленность под запретом. Простота — залог успеха. Глаголы «купить», «скачать», «участвовать», «подписаться», «зарегистрироваться» воспринимаются лучше всего. При использовании коротких фраз целесообразно делать акцент на глаголах в повелительном наклонении.

Изложение текста. Смысл должен быть понятен сразу. Можно долго объяснять, чем, скажем, иномарки превосходят изделия отечественного автопрома, приводить технические параметры. Но в то, что определенная модель BMW быстрее, комфортнее, надёжнее аналогов, поверят скорее. В общем, пяти правильно подобранных слов в CTA вполне достаточно.

›› Как редактирование контента улучшает поведенческие факторы

Составление текста CTA

1. Необходимо указать на полезность продукта, его неоспоримые преимущества, объяснить ценность для пользователей.

2. В текстах стоит упомянуть определенный срок, в течение которого действует акция. Например: «Только до 31 декабря».

3. Поделитесь тем, сколько пользователей уже приобрели товар, услугу, их отзывами.

4. Постоянно генерируйте новые призывы. Скажем, после пройденной регистрации на почту приходит письмо о возможности бесплатного скачивания какой-нибудь полезной программы.

5. Не пренебрегайте новостями светской хроники. Размещайте фото известных личностей, расскажите, что они тоже без ума от брендов, продающихся в вашем интернет-магазине.

6. Не просите, не приказывайте, не принуждайте, относитесь к клиентам максимально уважительно, корректно, ненавязчиво убеждайте. Человек должен думать, что на решение о покупке повлияло только его желание, а не информация, поступившая извне.

Почему иной раз CTA не приносит желаемого эффекта?

Потому что как начинающие, так и опытные маркетологи допускают досадные ошибки в лендингах. Из-за этого снижается конверсия, и ваши потенциальные покупатели становятся клиентами других интернет-магазинов.

В непосредственной близости располагаются названия нескольких пакетов услуг. Лучше размещать рядом не больше трёх предложений: самое дешёвое, более продвинутое и VIP-пакет. Пренебрегая данным правилом, вы создаёте ситуацию, когда пользователи попросту путаются.

Крупный чек продаётся сразу. Не каждый готов выложить крупную сумму. Все боятся разочароваться в приобретённом товаре, который хочется сначала опробовать и оценить. Предпочтительнее остановиться на механике продаж через бесплатные аудиты, мастер-классы, организацию вебинаров и скачивание чек-листов.

Кнопка CTA не функционирует. Техническая ошибка, которая кажется смешной. Тем не менее её допускают, не удосужившись проверить работоспособность клавиши.

Непонятное оформление. Очень важно придумать цепляющее обращение, позаботиться о простом и красивом дизайне страницы. Всплывающие окна, раздражающие элементы необходимо удалить. Посетителям они не нравятся, и потенциальные клиенты покидают сайт, уходят к вашим конкурентам.

Бонус: три простых совета

Усилить призыв на странице можно, придерживаясь трёх правил:

1. Предлагайте людям бесплатные «пробники».

2. Лишних инструкций в тексте следует избегать: достаточно прямой ссылки и крупной кнопки, которая ведет на нужную страницу.

3. Попросите пользователей дать ответ как можно быстрее. Запомните: отсрочка в подавляющем большинстве случаев означает отказ.

Универсального CTA не существует

Трудно отыскать маркетолога, который бы не мечтал о том, чтобы CTA работал безукоризненно. Однако такого не бывает. Каждый призыв проходит тестирование. Изучается статистика, делаются соответствующие выводы. Если всё сделано правильно, call-to-action становится частью рекламной кампании.

Регистрируйтесь, заказывайте продающие статьи и развивайте интернет-проекты с помощью лучших копирайтеров Биржи контента eTXT!