English
Регистрация12 элементов эффективной контент-стратегии
Продвижение бренда осуществляется несколько иначе, чем в случае с конкретным товаром. Связано это с тем, что целью продвижения бренда является не столько увеличение продаж, сколько повышение узнаваемости компании. Главная его задача — сформировать у потенциальных клиентов определенные ассоциации, которые будут мотивировать их к совершению нужного действия.
Интернет-маркетинг взяли на вооружение большинство крупных компаний: Apple, Nike, Red Bull и т. д. Перечисленные бренды делают все возможное, чтобы генерировать как можно больше качественного контента. Перед началом работы над контентом выполняется разработка стратегии контент-маркетинга: его задачи, цели, критерии эффективности, формат контента, способы его распространения, перечень ответственных лиц и участников процесса. Это поможет избежать возможных просчетов и ошибок еще на этапе планирования.
Ниже представлены 12 важных элементов, которые необходимо учитывать при создании стратегии.
Содержание статьи:
1. Цели
2. Целевая аудитория
3. Конкуренты
4. Форматы и типы контента
5. Методы измерений
6. Каналы распространения контента
7. Оценка личных возможностей
8. Медиапланирование
9. Оптимизация
10. Стратегия бренда
11. Коммуникационная стратегия
12. Ресурсы
Закажите эфффективный контент у лучших авторов биржи
Цели
С помощью контент-маркетинга решаются определенные задачи, а результатом всех усилий должно стать увеличение продаж. В процессе работы над контентом необходимо уделять внимание промежуточным метрикам. К ним относятся:
1. Увеличение трафика. Если регулярно создавать качественный контент, то количество заходов на ресурс будет неуклонно расти. Часть аудитории добавит сайт в закладки. Другие посетители будут заходить по прямой ссылке.
2. Повышение лояльности. Уровень лояльности клиента напрямую зависит от того, насколько долго вы готовы решать на бесплатной основе его проблемы. Данный показатель влияет на количество повторных продаж.
3. Рост узнаваемости. Наличие полезных тематических материалов закрепляет за вами статус эксперта. Следовательно, повысится узнаваемость бренда.
4. Уменьшение цены лида. Вложения в контент относятся к категории долгосрочных. Лиды и трафик формируются даже с помощью старых материалов. Проще говоря, стоимость лида будет все меньше.
Целевая аудитория
Контент создается для потенциальных клиентов компании. Ваша задача — быть им полезным, а для этого необходимо понимать интересы потребителей.
1. Определите желания своих потребителей, их страхи и потребности.
2. Разделите целевую аудиторию на сегменты и представьте алгоритм поиска информации для каждого. Важно знать, что ищут люди и где.
Конкуренты
Очень важно выяснить, какой контент вашим потенциальным клиентам предлагают ваши конкуренты. Оцените материалы других брендов. Выясните, в чем различия между ними и вашим контентом. Анализ осуществляется в трех направлениях:
- тип контента (формат, способ подачи, объем, пропорции);
- каналы продвижения (блоги, видеоблоги, социальные сети, собственные ресурсы и т. д.);
- периодичность публикаций (постарайтесь составить график, согласно которому конкуренты публикуют материал. Эти данные пригодятся на этапе создания контент-плана).
Форматы и типы контента
Работа над контентом может представлять собой:
- обновление и оптимизацию уже имеющегося материала;
- создание нового контента.
Определите для себя более эффективную тактику. Также выберите типы размещаемого контента. Для этого нужно провести оценку эффективности каждого типа для аудитории и понять, помогут ли они добиться требуемых результатов при совместной работе.
Наиболее эффективными типами контента являются следующие:
- кейсы,
- интервью,
- материалы формата «вопрос-ответ»,
- опросы экспертов,
- статистические данные,
- перечни фактов,
- всевозможные гайды.
Лучшие форматы контента:
- презентации,
- пресс-релизы,
- статьи,
- картинки,
- видео,
- вебинары,
- семинары и конференции,
- записанные обучающие видеоролики.
При использовании различных форм и типов контента с ними можно поэкспериментировать. Однако учтите, что охватить все не получится. Адекватно оценивайте свой опыт и ресурсы.
Методы измерений
Ни одна стратегия контент-менеджера не принесет пользы, если не проводить измерения эффективности. Вам нужно постоянно ее тестировать и при необходимости изменять подход. Поэтому очень важно определиться с KPI и соотнести их с намеченными целями.
Стоит обращать внимание на следующие показатели:
1. Метрики трафика:
– Количество новых посетителей.
– Количество уникальных посетителей.
2. Метрики удовлетворенности имеющимся материалом:
– Среднее количество просматриваемых страниц одним пользователем.
– Среднее количество времени, проведенное пользователем на сайте.
– Количество вернувшихся посетителей.
– Процент отказов.
– Среднее количество визитов на одного пользователя.
3. Метрики вовлеченности в распространение материала:
– Количество расшариваний.
– Количество добавлений в избранное.
– Количество лайков.
– Метрики известности бренда:
– Количество онлайн-упоминаний.
– Количество офлайн-упоминаний.
4. Метрики возврата вложений и продаж:
– Количество новых продаж.
– Количество повторных продаж.
– Стоимость одного лида.
– Коэффициент возврата вложений.
– Процент удержания заказчиков.
Каналы распространения контента
Определившись с целевой аудиторией, необходимо понять, какими способами ее привлекать.
Все существующие каналы можно условно поделить на три группы:
1. Собственные (youtube-каналы, собственный сайт, сообщества в социальных сетях, e-mail-рассылка).
2. Привлеченные (полезный контент «расшаривается» людьми на своих страничках в соцсетях весьма охотно. Также пользователи с удовольствием цитируют интересный материал, упоминают его в своих видеороликах, ставят обратные ссылки).
3. Оплаченные (использование сторонних площадок с широкой целевой аудиторией на платной основе, таргетинговая реклама).
Оценка личных возможностей
Теперь нужно определить, какое количество контента вы сможете генерировать в течение определенного времени.
Если для этих целей вы привлекли специалистов, то потребуется составление расписания. Для новичков эта работа может стать непосильной задачей. В таких случаях рекомендуется обратиться за помощью к специалисту.
Если посчитать точно не получается, то представьте примерный объем работы, который будет под силу вашей команде.
Медиапланирование
Позволяет сформировать точное понимание того, с какой периодичностью, на каких площадках, в каком объеме и виде размещать контент.
На данном этапе также проводится распределение возможностей сторителлинга на протяжении определенного времени. Особенно полезно это делать, если в дальнейшем планируется запуск тематических кампаний.
Планировать необходимо не только каналы распространения контента, но и способы его вывода на рынок. У вас есть возможность заранее определить, каким пользователям будет адресовано ваше обращение.
Оптимизация
SEO-оптимизация выполняется для поисковиков. Они высоко ценят такие качества контента, как:
- Актуальность. Чем выше показатель вовлеченности, тем лучше. Контент должен быть актуальным для целевой аудитории.
- Качество. Тексты должны быть максимально качественными. Шаблонный контент никому не интересен.
Если планируется продвижение по низкочастотным запросам (НЧЗ), то текстовый контент будет оптимальным решением.
Также необходимо позаботиться о формировании семантического ядра, вокруг которого и будет создаваться материал. Выясните, какие ключевые запросы подходят под вашу тематику. Среди них обязательно будут те, которые можно использовать в качестве тем для публикаций.
Стратегия бренда
Контент-маркетинг используется с целью формирования уникального образа компании и его развития. Если вы чётко определите свой фирменный стиль на начальном этапе, то без проблем поймете, какой контент подойдет вашему бренду. Вы должны дать ответы на такие вопросы:
- Какое впечатление ваш бренд производит на аудиторию сегодня?
- Каковы принципы айдентики?
- Какими отличительными чертами обладает ваш бренд?
- Какие бренды входят в перечень тех, что вдохновляют вашу аудиторию на определенные свершения?
Стратегия контент-маркетинга должна повествовать историю, главным объектом которой является ваш бренд.
Коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия позволяет позиционировать контент. Вы должны четко понимать, о чем и для кого вы пишите и какие проблемы способен решить ваш материал.
На данном этапе пригодятся результаты анализа конкурентов, семантического ядра, целевой аудитории, особенностей услуг или продуктов, собственных возможностей и ресурсов (бюджет, временные затраты на создание контента, наличие взаимоотношений с экспертами и т. д.).
На основании этих данных ответьте одним предложением на вопрос, какой тип информации вы предоставляете. Этот ответ поможет вам придерживаться намеченного пути и не отходить от политики контента.
Ресурсы
Перед разработкой стратегии необходимо определить, какие способы создания контента будут использоваться и кто будет работать над ним.
– Определите, какие ресурсы необходимо задействовать, какими будут затраты и сколько времени понадобится.
– Создайте рабочую группу и подготовьте список людей, с которыми будете сотрудничать.
Придайте рабочему процессу структуру, например: идея — написание — дизайн — редактирование — публикация — продвижение.
– Проверьте, насколько используемые вами технологии соответствуют вашей стратегии.
– Отдельное внимание следует уделить команде. Вне зависимости от гениальности стратегии нужны люди, которые смогут воплотить ее в жизнь.
Идеальная маркетинговая команда выглядит следующим образом:
- ведущий маркетолог,
- SEO-специалист,
- SMM-специалист,
- дизайнер,
- контент-маркетолог,
- внештатные сотрудники (копирайтеры, фотографы, блоггеры).
Стратегия контент-маркетинга является важным моментом в вопросе продвижения бренда. Ее пользу оценят и маркетологи, и продавцы. Она позволяет с легкостью проанализировать целевую аудиторию. С помощью стратегии определяются сроки достижения целей и показатели эффективности.
Контент-стратегия поможет вам снизить негативное влияние неподконтрольных внешних факторов, влияющих на количество продаж, повысить уровень лояльности клиентов, а также преодолеть другие ограничения, которые мешают развитию бизнеса.
Присоединяйтесь к eTXT и заказывайте на Бирже подходящие для вашей контент-стратегии статьи, выбирайте наиболее интересные вам фотоматериалы, работайте с грамотными и креативными копирайтерами, развивайте свой ресурс вместе с нами!
